电影营销：不会谈情怀的作家不是好导演

    粉丝是个很神奇的东西，特别是在影视圈。凭借过硬的吸粉能力，郭敬明已经攒了13亿的票房，赵薇的《致青春》俘获了一大票青春男女，至于电影好坏，谁知道呢？

    我不是专业的影评人，因此对电影本身不作评价，但能够得出一个结论：这些叫座的电影在营销层面是成功的。从这个角度，来说一说最近很火的《后会无期》。

    够文艺，你就该去看一看

    有朋友说要去看《后会无期》，看过的人拼命地吐槽不好看，但是为了那句“听过很多道理，依然过不好这一生”还是义无反顾的走近电影院。当然，事后问他觉得这部电影怎么样，只得到这么一句评价，“很有内涵吧，但没看懂”。

    这的确不是一部能引人入胜的电影，除了网上流传的那些很有道理的宣传语。有人奔着韩寒去看的，有人奔着影片知名度去看，还有人奔着道理去看。看懂的人说这部电影是word版本的，没看懂的人说，韩寒还是去写书吧。

    但就在这些议论中，有一个没有声音的主流意旨，从影片宣传初期就已经明朗：这是一部有思想、有内涵的公路片，文艺的你一定会懂。

    从宣传初期的“文艺大片”已让众多文艺青年（包括伪文艺们）欲罢不能，仿佛不看《后会无期》就不是“圈内人”，影片定位对人群的心理暗示是极为强大的，用术语来说，《后会无期》已是天生的明星了。对观影后期评价的“二次利用”（营销层面），作为文艺青年，难道你能够看不懂吗？这样的意旨，像不像皇帝的新装？

    《后会无期》的心理战，打得极妙，虎跃营销CEO韩虎总结有以下几点：

    叫座，是从粉丝到票房的转化

    粉丝经济渐渐成为娱乐圈新的“丛林法则”，从导演到剧本再到演员，粉丝数量加起来足够支撑一个漂亮的票房。至于如何完成粉丝到票房的转化，韩寒这次做得很漂亮。

    不同于郭敬明常年经营自己的书籍、期刊，拥有放大而稳定的粉丝群，韩寒近年由于方舟子打假概率，出镜率并不高，重新构建出粉丝忠诚就是首当其冲的问题。

    于是，2014年初，韩寒以国民岳父和公路片导演的身份回到公众的视野。话题平易近人，亮相也就显得十分低调，从对宣布电影开拍到电影上映，韩寒始终在微博上与粉丝保持互动，维持电影话题度以及粉丝粘度。

    “野外、高清、无码、巨乳，你还想怎样？”

    “年幼女儿坚强扛起半边天，带脑瘫父亲游乐园追忆童年。”

    “工地一枝花，全靠粪当家”

    （以上为韩寒在微博上晒照，遭到网友神回复；选取三条，还原“现场”。）

    如此神回复仿佛现今依旧新鲜，是什么原因造成网友如此高频地与韩寒进行“互动”？

    增加用户粘度无非是与用户进行高强度互动，但有意思的是，韩寒只是单方发微博，并未对任何网友进行回复（即韩寒并未与任何网友进行互动），为何粉丝仍乐此不彼地评论着？关键仍然在于互动性，此互动性乃韩寒微博底下的神回复进行的“暗中较量”，人人都想上韩寒的热门评论，你争我抢，娱乐大众，话题形成，我们的国民岳父火了，神回复火了，电影火了，我们也笑了，多赢。

    之后，就要归功于韩导完美的情怀感染力了。“喜欢就要放肆，爱就要克制”，这些似是而非的道理，但正好适应了当前80后、90后整体迷茫、浮躁的社群心态。不必明白，就可以被感染，纯粹的感性诉求，情感丰富，不必思考。

    以80后、90后为社群传播对象，特点鲜明，传播有力，《后会无期》怎能不火？

    票房成功未必电影好，盈利模式的伦理探讨

    如果《后会无期》不是韩寒的作品，导演还敢不敢说“不要把我的真诚说成是烂片”这样嚣张的话。对于普通观众来说，烂片与否仅仅是直接的感性判断，这样的论断是不需要倾听观众的声音了吗？更何况，真诚拍电影与拍出好电影，本身就是两码事。就像一个刚学烹饪的厨师用心做出的菜就一定好吃吗？

    情怀一斤多少钱？韩寒票房告诉你。这个转型中的时代，这个人人喊着互联网要称霸的时代，卖情怀确实有市场。韩导的“真诚拍片”此等情怀不论应当尊重与否，但所形成的话题性对于商品市场无疑是有巨大的吸引力；“真诚拍片”概念一扔出市场，有人叫好，有人不买账，双方势力抵抗着，搅动着观众们心，顺带搅动了票房。

    但我们是否可以有这样的观点：有情怀也不同于卖情怀。情怀值得尊重，但拿来贩卖就有待考量。当卖情怀、靠粉丝成为影视圈的票房法宝时，还能不能看到严肃题材的电影，还能不能看到不迎合受众的好电影？哪怕粉丝电影再卖座，电影产业也不能被偶像片包场。

    不论如何，电影作为精神文化产品，总归是情怀的一种表现。观众愿意为此走近电影院只能归为个人兴趣爱好的问题。但如果换做其他产品，情怀还能否带来消费呢？也许我们要等待锤子给出的答案。

    想起此前某明星在新片宣传会上大跳广场舞，询问身边一脸懵懂的观众：要不要去看这个电影？仍然是一身鸡皮疙瘩。偶像赚钱、粉丝买单的确是一个愿打、一个愿挨的自家事，但在粉丝称为票房之前，还是多给他们一些思考的空间吧。