这一年春晚，轮到京东了

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

除夕夜一家人一起守在电视机前看春晚，已经成为了中国老百姓的过节习俗。

39年前，央视首次以现场直播的形式举办春晚，当时的导演黄一鹤和春晚筹备组只是想将春晚办成一个全民欢庆的活动，未曾想到，这个活动爆发的能量会产生如此深远的影响。2001至2019年，春晚的收视率一直保持在30%以上，2021年，春晚在全球的跨媒体受众总规模更是达到12.72亿人。

有流量，就会有生意。春晚的赞助商历史，堪称一部中国商业的变迁史，39年来，数不清的广告主不惜花费巨资，也要让品牌登上春晚的舞台。近几年，站上舞台中心的是互联网大厂。

腾讯、阿里、百度、快手、抖音……2022年，这个名字变为了京东。2021年，多家互联网巨头业绩失速、股价暴跌。一片比惨的环境中，京东反而成了表现较为坚韧的公司。

在此背景下，京东与春晚的结合，将擦出怎样的火花？

京东联手春晚，将发15亿红包

1月5日，中央广播电视总台宣布，京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

据了解，今年春晚互动活动将从腊月二十二（1月24日）一直持续到正月十五（2月15日），邀请全民分15亿红包和好物。

雷达财经梳理发现，近几年来，春晚赞助商的位置已经成为了互联网大厂的兵家必争之地，从老生常谈的“BAT”腾讯、阿里、百度到短视频巨头快手，再到2021年临时递补拼多多的抖音，都经历了与春晚的合作。

而每一年赞助商的最终归属，也显露了互联网发展的态势。

2015年，春晚标王改由腾讯坐庄。彼时距离微信红包正式推出也才不过一年时间，在春晚舞台的助力下，微信成功打响了一场后被马云称为“偷袭珍珠港”的支付逆袭之战。

根据微信官方披露数据，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍，其中峰值时期互动次数高达8.1亿次每分钟，而这个数字，已经超越了当年支付宝红包的总参与人数。

此后，微信支付绑卡用户飞速上涨，很快便突破亿级，截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%。

受到挑战的阿里也不甘示弱，接下来的三年，春晚成了阿里的独角戏。据了解，2016年阿里为央视春晚独家合作伙伴所支出的冠名费较前一年上涨5倍，此后至2018年期间，除了将“集五福”设置成了春晚的常规活动外，阿里也通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包。

同期，阿里的业绩也处于高速增长阶段。2016-2018年，阿里营收的增速分别为32.73%、56.48%、58.12%，公司股价的涨幅一度超2.4倍。

此外，快递公司和双11成交额也都能在一定程度上体现电商行业的发展趋势。

2016年，淘宝双11成交额首次突破千亿，而在2017年前，淘宝每年双11销售额的增幅均在30%以上。圆通、申通、韵达，也正是在此期间完成了上市。

消费者强大的购买力下，淘宝对销售额单位的计算方式逐渐从天精确到小时、分、秒，如2018年双11当天，仅过了2分05秒，淘宝的销售额就突破百亿。次年，阿里正式完成对“三通一达”的收编。

相似的情况也适用于快手、抖音和拼多多。

QuestMobile数据显示，截至2019年9月，短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿，渗透率超70%，已完成前期流量积累。在三线城市及以下人群中，短视频获得了最多的流量红利，11月活跃用户数同比增长了7042万，增速17.9%。

事实上，2019年抖音就曾成为春晚独家社交媒体传播平台，当年除夕一晚抖音的春节主题特效被拍摄超过2000万次，在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。

2019 年，百度用9亿元的红包换来了DAU（日活跃用户）达到3亿的短暂峰值；2020 年快手则用10亿元换得了直播间7.8亿次的累计观看人次。

2020 年 9 月，用户规模非常接近阿里巴巴的拼多多，宣布拿下 2021 年春晚红包的独家合作。

拼多多是2020年互联网行业最大的黑马之一。股价方面，其2020年全年涨幅近3.7倍；业绩方面，公司更是在2020年底以7.884亿的活跃买家数反超阿里，成为用户规模最大的电商平台。

不过，临近春节，拼多多曝出一系列负面事件，随后抖音替代拼多多，成为2021年春晚独家红包互动伙伴。

2021年前三季度，多家互联网巨头业绩失速，增长遭遇瓶颈，但京东的业绩却超出市场预期。从竞争的角度看，京东是反垄断受益者。得益于“二选一”被禁，京东可享受更多品牌入驻带来的红利，尤其在服饰品类的劣势有望扭转。更长远而言，供应链和产业深度的比拼有望成为电商平台下一个核心竞争要素，这方面耕耘多年的京东并不输于对手。

有分析认为，相对不错的业绩表现，给了京东成为春晚独家互动合作伙伴的底气。

与春晚合作的背后考量

近40年的舞台轮动，为春晚注入了深厚的底蕴，形成了一种独特的文化标签。

数据显示，2016-2021年，春晚观众从10.3亿增长至12.72亿，而2015年一度跌破30%的收视率，也在此后被重新拉了回来，持续高居30%以上。

如此可观的流量，对于追求用户增长的互联网大厂无疑是一块“肥肉”。

具体到京东而言，虽然公司在2021年表现相对坚韧，但也免不了流量焦虑。

从年活跃买家绝对数量角度看，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿，京东与前两者尚存不小差距。

在此基础上，2021年12月底，又传来了腾讯主动放弃京东大股东席位的消息，这一度让京东股价应声下挫7.02%。市场担忧，股权比例的下降可能让京东失去腾讯系的流量资源。减持股份后，京东业绩变化对腾讯的影响变小，客观上降低了腾讯资源倾斜的动力。

而春晚对赞助商流量的提升已有先前的经历背书。QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，在2019年2月4日除夕当晚，百度App日活冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。

与此同时，有观点认为，大量派发红包的场景，也有助于消费者对支付业务的捆绑，从而让京东进一步瓜分金融服务的蛋糕。

雷达财经注意到，京东的金融业务正处于转型的关键阶段。2020年上半年，京东白条的年度活跃用户数涨至5544万，彼时京东数科的毛利率一度高达67.08%，但在蚂蚁上市搁浅，市场环境发生剧变的情况下，京东数科不仅撤回了科创板上市申请，还更名为京东科技，并提出“去金融化”的战略，开始着手转型。

但巨轮转向，并非易事。2020年底的土味放贷视频，以及近期不断发生的冒充京东金融以“注销网络信用账户”为由实施诈骗的案件，都给京东金融的口碑蒙上了一层阴影。

行业人士认为，和春晚合作，有助于提升京东口碑。

春晚也是一次大考

不过，首次与春晚合作，京东也面临不小的考验。从历史的情况来看，“春晚战役”是互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵。

2018年，淘宝为春晚准备了三倍于双11的服务器资源，但就在主持人口播活动开始的一瞬间，服务器瞬间超过负荷。数据显示，春晚观众蜂拥涌进淘宝服务器的瞬时流量是当年双11的15倍。

2019年，百度找到了十一年老臣贺锋担当春晚红包稳定性计划的总制定者，而贺锋团队中的技术大牛陈曦洋经计算得出，支撑春晚流量的云计算系统，需要由10万台服务器组成。对比之下，2018年全年全中国销售的服务器总量不过300万台。

此前，腾讯、阿里都是提前三个月准备春晚。但此次京东的备战时间却是史上最短，仅有19天（1月5日-1月23日）；且互动活动时间跨度还是史上最长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天（1月24日-2月15日）。15亿的红包雨，也高于以往任何一届。

对此，京东零售CEO辛利军表示，将依托经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼的京东云技术服务体系，为春晚观众参与互动时的体验保驾护航。

雷达财经注意到，京东云在中国基础云服务市场中，并不处于绝对头部的位置。有报告显示，2021年上半年京东云在国内IaaS公有云和IaaS PaaS公有云两个市场的份额分别为2.3%，排在阿里云、华为云、腾讯云、百度云、金山云等身后的第三梯队。

用户的留存则是对京东的另一大考验。前文曾提及春晚对提升百度用户活跃度的显著影响，但根据国金研究创新中心监测的用户留存情况，至春晚5天后，百度的留存率可能仅剩2%。随后，百度还迎来了自2005年上市来的第一份季度亏损财报。

另外，相关数据显示，快手在央视春晚大撒红包期间，日活增加了4680万，月活增加了近9000万，但随后的三个季度，快手日活仅增长1810万，增速明显减缓，月活甚至还跌了约2000万。同样，高额的营销费用，让快手在2020年一季度经营亏损高达309.18亿元。

同时，京东还要连续第十年履行“春节也送货”的宗旨。据了解，春节期间，京东不打烊的销售和物流服务，将覆盖30个省份、超过300个城市、近1500个区县，除夕、初一也可以正常下单收货——除夕抢到的消费券红包，可以春节期间下单消费。

京东将在春晚大考中交出怎样的答卷？雷达财经将持续关注。

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