付费短剧，无人买单

作者 | 柠檬

编辑 | 月见

如今的春节档，早已不止有电影参战。

2022年，快手开启“寒假档”，预计上线50余部精品短剧，2021年火出圈的《这个男主有点冷》原班人马打造新剧《万渣朝凰》，将于1月28日正式开播。把时间拨回上一个“春节档”，抖音推出首部贺岁竖屏微短剧《为什么还要过年啊？！》，这也是国内首部超现实奇幻贺岁微短剧，由抖音和青南姐妹影业联合出品。

从一百万打造出一部爆款，到正规影业公司出品，越来越卷的微短剧正在脱离曾经的“土糙”标签，成为春节档的潜力选手。就连传统长视频平台也磨刀霍霍，接连宣布微短剧板块即将升级，官宣十余部微短剧迎战春节档。

真正被认定为“短剧元年”的是2020年，这是微短剧爆发的一年，随着网络微短剧出现在广电总局的备案分类，这一“新物种”开启井喷期，据不完全统计，2021年仅中长视频平台上线的微短剧数量就超过300部，其中不乏观看量过亿的优质短剧，抖快平台也出现不少爆款产品。

2021年底，抖音测试微短剧付费模式，但效果并不十分理想。就拿曾经早就开启付费模式的快手来说，如今的短剧付费率也低到万分之一。相较于盈利，短剧更大的作用恐怕还是赚吆喝。

如果短剧越来越内卷，短剧付费只会越来越难实现。

上头的短剧

2021年，快手的短剧破圈了。

“我是土狗我爱看！”不少网友被夸张的剧情尬到脚趾抓地，但不得不承认，这些短剧真的很上头。

在小红书上，关于微短剧的推荐笔记超过2万篇，豆瓣的国产剧小组里时不时能够看到有人求安利土味短剧，B站也有UP主开始剪辑搬运“土糙”的短剧，甚至在发布引流视频的微博账号下，有网友直接开始“催更”。

颜值和演技双双在线，网红演员的作品虽透着简陋，但紧凑的剧情让观众无暇在意。在短短几分钟内完成一个甚至数个反转，这是短剧编剧的拿手好戏，也是短剧令人“上头”的原因之一。

这也是早古言情小说最熟悉的套路之一，金手指加上大量反转的剧情，直戳观众痒点，但却不免落入俗套，淹没在大量同类型的小说之中，然而这种“老套”的俗气，在短剧中又成了新晋的流量密码。最先出圈的短剧之一《这个男主有点冷》，其原著小说在网站排行榜中岌岌无名，甚至只有几千的阅读量。很难想象，仅花费了100万，这部九天就拍完的短剧，最终的播放量超过10亿，为女主角一只璐带来750万粉丝。

越来越多的玩家注意到这一赛道，短视频平台天然带有大量流量，为短剧的发展提供土壤，米读、七猫、番茄等网文平台也找到新的变现方式，让腰部小说也有IP化的机会。制作门槛低，项目周期短，大量MCN机构开启“影业机构”的副本。

2019年12月，《奇妙博物馆》在抖音发布了第一条视频，用55天就实现粉丝量突破1000万，其主体MCN机构等闲内容引擎随即推出第二个账号《人生回答机》，目前全网粉丝量也突破千万级别。微短剧的价值得到印证，2020年8月，快手推出“星芒计划”，第二年升级为“加强版星芒计划”，同时抖音发布“短剧新番计划”。

“‘好内容不分长短’，微短剧可以既短且精，也应该既短且精。”腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦表示。目前，腾讯微视已并入腾讯视频，推出“火星计划”，在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持微短剧项目，爱奇艺推出随刻App，与主App进行长 短模式的内容联动；优酷升级分账规则，提高创作公司的收益，发布“扶摇计划”和“好故事计划”，同时发掘小说、漫画等IP以及优质原创剧本的潜力。

微短剧受众不断增加，平台不断加注，除了MCN机构，专业影视机构也发现这一切入短视频领域的绝佳机会，华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司也参与其中。

越来越拥挤的赛道开始内卷，这一点直接体现在了微短剧的内容。从刚开始大量改编小说、漫画IP，到专业影视机构的原创剧本策划，微短剧的类型也从言情扩展到情景喜剧等多个分类，甚至制作团队也“卷”到了电影级。

2021年初，抖音推出自制微短剧《做梦吧！晶晶》，陈赫、汪东城、张雨剑等20位明星参演，优酷推出的微短剧《另一半的我和你》中，多位演员曾参演过知名电影、电视剧，“现在（微短剧）已经到了一个需要靠演员带量的阶段。”壹线影业（壹心娱乐旗下影视厂牌）的策划江江在接受燃财经的采访时透露。

微短剧已经结束野蛮生长的时代，入行门槛提高，内容质量、创作团队甚至呈现出向传统电视剧看齐的趋势，那么微短剧的未来，到底有没有“钱途”？

谁在为短剧付费？

2021年11月，抖音被爆出即将学习快手，开启短剧付费模式，那么，你会愿意为短剧付费吗？

面对这一问题，伏盐给出答案，“我甚至没有下载抖音快手。”通过微博、B站等平台，伏盐看完了不下十部“土味短剧”，她认为，“这种小短剧虽然上头，但并没有让我付费的欲望，甚至不足以成为让我去下载短视频APP的理由。”

而为了追剧特地下载快手的菜菜，在看到付费剧集后，也会丧失兴趣。“很少遇到需要付费的剧集，哪怕真的遇到，我也不会去付费。”一集不到五分钟的短剧，收费1元，哪怕打包购买享受一定折扣，性价比也远远低于中长视频平台的会员。“倒不是掏不起，就是没必要。”

在快手付费广场中能够看到，包含付费内容的短剧仅有一百部左右，大部分付费剧集仅为大结局以及番外篇，仅有个别短剧从开头就要收费。米读内容营销总监雷爱琳曾在界面新闻的采访中透露，“我们目前在全网的播放量已经是16亿了，最高播放量也超过5000万。”

从销量来看，似乎也“配不上”短剧本身的播放量。以销量最高的《危险的姐姐》为例，作品总播放量超过1.5亿次，然而大结局仅吸引到5万人付费，付费比例不足千分之一，其它付费短剧的付费率甚至普遍在万分之一左右。

目前，米读已经产出多个爆款短剧，《河神的新娘》首播后吸粉百万，旗下8个账号粉丝量超过千万，其付费剧集《冒牌娇妻》却仅有3万观众为之买单。少有的付费观众玉米，给出的回答简单且直白，“男女主真的太好看了！”她明确表示，“也有想看剧情的原因，但如果不是我喜欢的演员，我不会买。”这样的付费逻辑，更像是为追星，而非为内容付费。

而在抖音平台目前并没有太多的付费短剧，最早进入付费模式的大概是《超级保安》，收费标准与快手相似，每集一元，仅在大结局前五集才需要付费，免费剧集平均5万的点赞量与付费剧集最高不过7700次的点赞对比鲜明，在最后一集免费剧集中，大量观众对收费表示不满，“你猜我为什么来看抖音？”

习惯了免费的短视频用户对付费有很强的抵触心理，付费观看的认知在中长视频平台用户中才更为常见。相较于抖快的“按集付费”，爱优腾的短剧有更好的“收费”方式，会员、分账和贴片广告，但这又是建立在播放量的基础上。

2021年，南派三叔联合量子影业打造的《月陨回声》实现上线六天分账100万的成绩，成为腾讯视频分账模式的成功案例之一。除了分账，中长视频平台上的部分短剧，仅会员才能观看，非会员在观看免费短剧时，虽然一集可能仅不到5分钟，但片头的广告还是要看的。

对于抖快的短剧创作者来说，内容没人买单实际上影响并不会太大，火爆的内容自然会带来财富，这也是短视频平台独特的优势，据知情人士透露，相比付费短剧，直播带货的变现效果更好。

无人买单的短剧走进付费阶段，这或许是抖快为扩宽付费场景的一次试探，但更主要的作用恐怕还是希望能够对内容创作者做出有效激励，为短视频社区产出更多优质内容。

扛起赚吆喝的重任

早在快手上市之时，短视频用户接近天花板的问题就已经显露，目前，我国短视频用户超过8亿人，再寻找增量市场无疑难度较高，而微短剧的出现，为短视频平台带来了新的增长点。

截至2021年6月，快手短剧的作者超过6万人，其中粉丝数10万 的作者超过8000人，百万 的作者达到1400多人，其专业机构数超过1000家。同时据快手财报显示，2021年三季度单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，短剧日活跃用户达到2.3亿，占APP总日活70%以上。

实际上，最早的微短剧并非出自抖快，自2013年起，优酷最先推出《万万没想到》，紧接着搜狐视频的《屌丝男士》红极一时，2018年爱奇艺率先上线竖屏短剧《生活对我下手了》，第二年腾讯视频推出漫改短剧《通灵妃》，至今已有近4亿次播放。

短剧之所以在出现几年后，才在短视频平台爆发，背后的原因很简单，当初的微短剧，难赚钱。

谁来承担短剧成本？这个问题一直困扰着平台和制作方。传统电视剧或网剧可以通过分账、广告赞助、售卖版权等渠道实现盈利，而肯为微短剧买账的观众并不多，在中长视频平台，剧集收益与播放量呈正相关，然而当时的短剧吸引力不足，收益自然也不会太高，创作者的热情也很难持续。

但在“博眼球”换流量的短视频平台，变现问题得到解决。视频内容负责“貌美如花”带来粉丝和流量，而直播带货则负责“赚钱养家”，变现不是问题，短剧的脚步最终依旧落在“吸引眼球”。

截至2021年10月，快手平台短剧创作者总收入已超10亿元，但对于收入中分账、广告和直播带货的占比，目前并未有具体数据公布。抖音短剧创作者御儿则已经凭借自己积累的粉丝，打造了属于自己的美妆品牌。

“叫好不叫座”的短剧正在成为新的红海，抖快和爱优腾们需要考虑的问题，大概依旧是如何激励创作者持续产出高质量内容，支撑自己活过这一轮的战争，毕竟目前能够轻松变现的，依旧只有头部创作者。

春节档马上到来，快手声称储备了数十部精品短剧，腾讯视频率先爆料《乡村爱情》原班人马打造的《象牙山行善记》也即将上映，优酷、爱奇艺对微短剧板块全面升级，磨刀霍霍，年味未到，春节档的火药味已起。最终的赢家是谁很难下结论，但可以确定的是，优质的内容，才是观众不变的刚需。