B站拜年纪，净玩“虚”的

作者|刘小土

编辑|李春晖

和每年一样，事后的段子仍是人们看晚会的乐子。从这个意义上讲，晚会还真必不可少。它是帮助这个越来越圈层化的社会再度达成共识的最佳粘合剂——剧和综是各花入各眼，晚会总归你得看这几台吧？

这边厢，元宇宙的话题进了央视春晚，不过那是沈腾在新时代的“卖拐”，还远落不到实处。那边厢，B站拜年纪却是扎扎实实被虚拟人攻陷。

作为每年B站除夕夜的保留节目，已经走过十二个年头的拜年纪依然还能玩出些新花样，也委实难为了创作者。今年惊艳场面依然不少，《弈》《龙的图腾》《D大调卡农》等作品表现尤为突出。更让人眼前一亮的是，一众虚拟UP主，将节目翻出了各种花样。

这场耗时数百天打造的晚会，折射的是多年来UP主生态、泛娱乐和人文思潮的种种变化。所以，一千个人眼里，便有一千出拜年纪。

好的创作思路应当学起来，只是，外界目光往往聚焦在创作本身，难免具有遮蔽性。实际上，B站拜年纪的重要价值还在于将一些文娱商业可能性摊了出来。

晚会内卷，虚拟争锋

追完拜年纪，硬糖君只有一个念头：B站今年玩得太“虚”了。一场晚会，22个作品，虚拟UP主相关的占去7个。

虚拟UP主多数常年混迹音乐区，如今亮相B站拜年纪，自然优先考虑展示绝活。因此，初音未来、阿梓、绯赤艾莉欧、阿萨Aza、A-SOUL等人，都选择了唱起来。

中老年朋友一定很疑惑——这配置算啥水平？硬糖君简单粗暴地翻译一下，就是公主殿下、异世界恶魔、骑士团团长、当红偶像女团……全来了。

出道十几年的初音未来，大众知名度和粉丝基本盘遥遥领先。她的《快乐手帐》刚开唱，弹幕就已刷满“参见公主殿下”，满屏只剩绿油油的应援色。歌曲本身简单轻快，而将民族乐器、电吉他、太鼓等元素融合其中，层次感顿时出来了。乍听易洗脑，多听会上头。

一直以来，国内在对虚拟UP主进行本土化包装上做出过颇多努力，成效可见一斑。今年拜年纪，早稻叽、绯赤艾莉欧、阿萨Aza等虚拟UP主，齐刷刷唱起了国风音乐作品。

除唱红新歌外，每年的拜年祭也必会出现一两首“妈问跪”的经典燃曲。从《权御天下》到《万神纪》，从《逆浪千秋》到《冠世一战》，从《月光杯》到《万象霜天》。 今年原创燃曲自然也没缺席。虚拟歌手苍穹一曲《弈》以围棋为主题，唱的是AI对人类历代棋士的观测和计算，引导执棋者在黑白世界不断追梦、寻求突破。一句“尽全力何关成败，只为超越去存在”落音，观众满腔热血全化成弹幕里“震撼”二字。

《弈》从词曲到PV，无一不带国风古韵。拜年纪结束后，这则单品播放量突破117万，成了站内热门作品。在“如何评价2022拜年纪单品《弈》”的知乎话题下，业余棋手、作词人、虚拟偶像爱好者前来作答，给出了不同角度的解读和点评，进一步推动着作品传播。

更令人惊喜的是，现在的虚拟UP主不但唱跳俱佳，还在拜年纪演起了“小品”。

《健身房鲨人事件》阵容强大，Hanser、Hiiro、勾檀、咩栗和七海nana7mi五位主演，在B站都是响当当的角色。当然，观众认不出演员也没关系，被搞笑反套路的悬疑剧情所吸引的不在少数。

《奇怪的春节》则走的是脑洞路线，虚拟UP主Warma（即：沃玛）围绕“怎么过节”的主线展开讲述，中间穿插大量互动细节，观众不自觉便会沉浸其中，参与一次次内容共创。形式新颖，沉浸感极强，亦是难得佳作。

不得不说，时代真变了。虚拟UP主只在音乐市场争锋已是往事，文娱全领域才是他们真正的星辰大海。

两个阶段，两种模式

时至今日，大家仍不免将“虚拟人”和“虚拟偶像”混作一谈，怎么也跳不脱初音未来和洛天依定下的范式。其实经历十几年的发展演化，虚拟界的各位早已各有前程。

初音未来是世界首个真正意义上的虚拟偶像，她的出现，奠定了虚拟偶像的养成模式。粉丝直接参与创造内容，并进行线上分享和传播。而同为顶流的洛天依，便是该模式在中国的本土化镜像。

洛天依出道后，也展现出惊人的成名速度，以《权御天下》《刀剑如梦》系列代表作强势吸粉，曾登上央视春晚、湖南卫视等主流舞台。几个月前，洛天依还因演唱冬奥相关曲目颇得关注。

初音未来、洛天依之后，大批虚拟偶像，准确说是虚拟歌姬涌现，但很少能复制前辈的成功。面对产品同质化严重、粉丝经济失灵、用户的交互需求增强等一系列市场变化，业内开始尝试开拓更多虚拟人类型，虚拟主播、虚拟UP主等新身份应运而生。

近年来，虚拟人慢慢撕掉“偶像”“御宅”等标签。透过今年拜年纪，我们也能直观感受如今虚拟UP主的丰富性。这主要体现在形象和创作两大方面：

先说形象。略有热度的虚拟UP主，基本都有专属的鲜明人设。比如，古灵精怪的吃货“小可学妹”、宅家唱歌打游戏的“阿梓”、在异世界唱歌的恶魔“早稻叽”。

比起“歌姬”“舞姬”这些早年的模糊身份，拥有独特人设的新一代虚拟UP主形象更加立体，易给人留下深刻印象、收获追捧。这种心理逻辑和造星是一致的。

多元性反映在创作层面，是虚拟UP主覆盖的领域越来越广泛，已经从音乐延伸至游戏、舞蹈、动画，甚至是知识领域。拜年纪里以脑洞服人的沃玛，投递的B站视频稿件涉及搞笑、游戏、动画、美食等众多题材，堪称全能型创作者。

数据显示，2020年6月至2021年6月，共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%；直播弹幕互动量高达5.6亿，同比增长100%；虚拟主播投稿量达到189万，同比增长50%；虚拟主播稿件播放量高达83亿，同比增长70%。

如今的虚拟领域，新面孔惊喜涌现，老前辈加速出圈。抛开初音未来、洛天依两位初代前辈，泠鸢yousa所代表的第二梯队也在破圈吸粉的道路上狂飙突进。她不仅登陆东方卫视跨晚，领克、特步等商务合作也拿到手软。

在很长一段时间里，处于顶尖的少数虚拟人抢占了全部注意力和人民币。如今随着行业生态日渐成熟，越来越多中腰部虚拟UP主、虚拟艺人以多样方式嵌入产业链，新的商业模式已经显现。

虚拟偶像打工中

大家爱拿虚拟偶像和真人偶像做比，二者运营逻辑、粉丝经济确实有不少相似之处。由此推论，其发展轨迹也会有所重叠。硬糖君做个不一定恰当的联想，当下虚拟偶像所处的阶段，正是鲜肉偶像转型求生的关键时刻。

2014年，归国四子、杨洋、李易峰等初代鲜肉填补了国内偶像市场的空缺。此后，国内加快造星运动，向市场批量输送“流量”偶像。但同样的传播机制和市场环境下，在如此密集的周期内，粉丝并不需要这么多同质化“新品”。

同样的，元宇宙概念兴起后，大量公司推出虚拟人。但多数产品缺乏技术实力，没有代表性作品，还急于变现，很难沉淀粉丝。这等场面，大家看几档虚拟人选秀就能感受到。

从B站拜年纪也能看出，虚拟人看似风口，但真做起来的还都是有长期主义精神的，都做到了深耕作品和强化互动。

偶像无论虚实，实力始终是硬通货。登上拜年纪的那些虚拟UP主，都在B站展开过数年的内容输出和精细运营。2016年，泠鸢yousa就开始在站内投稿，持续分享音乐视频，原创、翻唱、改编，类型丰富。

她先后投递的128首音频里，《流光乐夜》《千里邀月》《新·九九八十一》等优秀代表作，既是其跟核心粉丝互动的纽带，也是激活潜在受众的养分。截至发稿，泠鸢yousa已斩获B站粉丝316.9万，获赞1398.2万次，足见受欢迎程度。

同样的故事在众多虚拟UP主身上上演。早稻叽就因抓住机会窗口，B站粉丝量从十万涨至三十万，迅速突破五十万大关。如此可观的转化率，依赖的正是B站提供的稳定互动场域。在此，老粉和虚拟UP主的情感黏性持续加强，新粉则拥有无数试吃机会，培养起追虚拟形象的喜好，慢慢入坑。

虚拟偶像的发展曾普遍面临一个尴尬问题：内容本身离用户很近，但内容创作者离用户太远。作为整个产业的最上游，虚拟形象的持有者在发展初期为传播和变现操碎了心。

如今，这道横亘在商业化道路上的藩篱，正在被B站不断打破。

B站的独特优势不只是给内容两端提供互动空间，让创作者和接受者实现共创养成，还在于涉足产业链上下游，围绕内容、合作、商业化、大众形象构建等所有环节，摸索出一套相对完整且流畅的运转闭环。

一个优秀的虚拟UP主可以在B站进行创作积累，在粉丝“调教”下成长蜕变，并鼓励其参与二创和互动，依靠养成感、归属感吸粉留存。

在整个过程中，他可以通过直播进行多元内容经营，除了能够获得可观流量、提升IP价值，还可以直接完成变现。虚拟女团A-SOUL的成员珈乐，便已在B站收获12000舰长成就。

此外，B站还在持续探索虚拟UP主的演出合作、商业变现、评价体系等。以B站百大UP主颁奖为例，泠鸢、hanser、嘉然和多多POI四位虚拟UP主，都在2021年的百大榜单中留下姓名。

科技的发展在模糊虚拟和现实的边界，虚拟偶像发展成可持续的长线生意，也只是时间早晚的问题。有人上升，有人下坠，可以肯定的是，要在这页篇章留下姓名，光有概念和皮囊远远不够，最终还得拼作品。