当春晚遇见快手，会爆发出怎样的势能？

作者｜九尺冰

辞旧岁，贺新年。作为中华民族最为重要的传统节日，春节意味着新生，更代表了团圆。自1983年央视首届春晚开始，一家人围坐在一起看春晚日益升级为春节文化生活中的“标配”。而在一次又一次情感承接与内容创造的过程中，“看春晚，过大年”也定格成了一代又一代中国人的集体记忆。

值得一提的是，如今的春晚不再局限于单一的电视屏幕，越来越多的新媒体平台成为了前者的合作伙伴。快手与抖音已连续三年和央视春晚展开深度合作，进行同步直播；最近频频发力的微信视频号也与之携手完成了竖屏直播首秀。不仅如此，快手还同11家省市春晚达成合作，持续打造“上快手，看春晚”这一IP形式。

数据显示，快手平台央视春晚与11家省市春晚的直播总观看量突破2.6亿，直播总观看人数达到1.4亿，直播间总互动量超过2578万，相关话题作品生产量在1.5万以上，总VV冲上50亿。

这绝非偶然。当定位于“合家欢”的春晚与“拥抱每一种生活”的快手相遇，柴米油盐的人间烟火气最终化为洋溢着欢声笑语的一桌年夜饭，调性契合是流量得以在快手被承接和盘活的关键。另一方面，经历过2019年国庆阅兵盛典直播、2020年央视春晚独家互动合作伙伴等用户流量洪峰的检验后，快手在直播技术方面积累了丰富的经验，这恰恰是保证流畅用户体验的重要前提。

对快手而言，每一次合作都相当于自身能力的展示与证明，在这个过程中，数亿互联网用户逐步形成了“上快手，看春晚”的明确认知。从实时观看春晚直播、浏览节目短视频内容到讨论分享、参与抢红包，快手为用户提供了简明多样的互动方式，更借此构建出以春晚内容催生原创产出、并进一步扩大其影响力半径的正向循环——拥抱春晚的快手与春晚一道，迎来了内容势能的大爆发。

01“破圈”加速器

一直以来，“春晚看什么”都是用户群体关注的焦点，从央视春晚到省市春晚，从全民性到地方特色，每一台视听盛宴都代表了一种情感寄托。过去，决策权由一只小小的遥控器主宰；如今，当融媒体探索进入新的阶段，春晚也将目光投向了包括短视频在内的新媒体平台——“春晚怎么看”背后，成为其自身迭代、谋求破圈的进一步选择。

今年，快手与央视春晚达成合作，这已经是双方深度合作的第三年。前者提供直播、点播和短视频三种方式，为用户全方位呈现央视春晚的精彩内容，此外快手还推出22亿红包活动在内的多种互动手段，为用户创造节日狂欢享受。

地方卫视春晚的创新模式同样备受关注。快手延续了“上快手看省市春晚”的IP形式，与11家省市春晚的达成合作，以大小屏同步直播、短视频分发、输送优质达人等方式为观众带来全新的审美体验。

效果有目共睹。快手平台央视春晚与11家省市春晚的直播数据一路走高——直播总观看量超2.6亿，总观看人数破1.4亿，直播间总互动量逾2578万。与此同时，央视春晚与11家省市春晚话题作品生产量升至1.5万以上，总VV破50亿。仅以安徽卫视春晚为例，其单场直播总观看人次破3900万，一场直播即助力“安徽卫视”官方账号涨粉16万以上。更有超100位明星发布拜年视频，与快手老铁共迎新春，同贺虎年。

某种程度上来说，以快手为代表的新媒体平台正在成为春晚“破圈”的加速器，这背后的原因既包括行业历史变迁，也不乏平台自身努力。

有关数据表明，受智能手机与平板电脑等移动终端的影响，五年来，电视日均开机率已由70%降至不足30%。来自广电总局的数据也提到，2020年传统广播电视广告收入为789.58亿元，同比下降20.95%。

与电视渠道的落寞相对应，广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入继续保持增长态势，“先网后台”等播出形式的转变也印证了新媒体的飞速发展。马路上、地铁中、电梯里随处可见低头刷手机的身影。越来越碎片化的时间驱动了用户内容消费习惯的改变，短视频平台正在成为年轻一代消费内容的重要阵地。

成功案例比比皆是。去年，与快手独家合作的河南卫视春晚在一经播出，立刻冲上平台热搜第一。其中，将“唐朝仕女图”从博物馆“复活”再现、彰显传统文化与现代科技交融共生的《唐宫夜宴》好评如潮，短短5分钟的舞蹈收获了超20亿次的视频播放量，并5次登上微博热搜。不仅如此，今年央视春晚中的“王炸”节目《只此青绿》也在快手等新媒体平台的助力下强势出圈，完成了流量与口碑的双赢。

换句话说，当春晚与以快手为代表的短视频平台相遇，后者所迸发出的强大宣发势能必将成为前者“破圈”的加速器。前者产出的优质原创节目在后者流量活水与社区氛围的双重加持下，实现了传播效果与圈层拓展的最大化——这大概也是央视春晚选择与多家短视频平台牵手的原因。

02为什么是快手

但在一众拥抱春晚的平台中，快手依然是特别的那一个。

用户基本面是放眼一切的基础。过去的一年中，快手全球月活跃用户数已达到10亿，如此体量，其国民知名度不言而喻，与全民化、大众化且强调情感联结的春晚两相对照，适配度可见一斑。

而一档央视春晚，从除夕夜开场到零点钟声敲响前后，总时长超过4个小时，数十个节目点缀其间，从歌曲、舞蹈到相声、小品，从戏曲、音乐短剧到杂技、魔术，仿佛百花齐放，充分覆盖了全国大多数用户对内容观看的需求。

从这个意义上看，快手与央视春晚合作相当于彼此成就。前者借此进一步确立自身活力、巩固用户黏性，借一场饕餮盛宴刷新了外界对其内容承载与用户圈层的认知；后者则以此作为吸引用户的全新锚点，使得这一延续四十年的超级IP历久弥新、光芒盛放。

如果说央视春晚是力求“最大公约数”，那么地方卫视春晚则更具备地方特色。例如，语言类节目往往通过方言传情达意，山东卫视春晚就在相声节目中采用了山东方言，内蒙古卫视春晚也通过内蒙古语进行了节目口播。“正片”之外，快手还邀请冯巩、汪苏泷、赖美云等各地方卫视春晚表演嘉宾家乡话为用户送上祝福，一句家乡话即是一重归属感，是在外漂泊、思念家人的游子心中最难以割舍的牵挂。

对瞄准特色化、定制化、垂直化的地方卫视春晚而言，精准运营才是“制胜”的法宝。《唐宫夜宴》之所以能够在牛年春晚大获成功，除了内容本身足够新颖之外，其在快手上推进的“正片直播 短视频剪辑”组合拳传播模式也至关重要。

快手立足于“拥抱每一种生活”，快手用户更乐于分享生活，一轮引爆后迅速跟进短视频合集，将成为用户进行二次创作的有效催化剂，在快手良好社区氛围与智能分发机制的带动下下，通过后台标签，快手可以将短视频合集与二次创作内容精准推送到同城用户及关联用户，为接下来的用户自发传播做好铺垫，而前述内容生产与讨论分享等行为势必衍生出更大的情感共鸣，为节目热度添砖加瓦。

事实上，快手早已在内容运营方面沉淀了丰富的产品经验：无论是萧敬腾线上演唱会直播，还是与笑果文化进行喜剧内容共创，乃至《岳努力越幸运》等自制综艺上的试水，再加上与冬奥会相关的系列内容探索……一次又一次的创新尝试中，快手在技术手段、运营传播等方向上的实战能力也得到了充分证明。

更何况，快手手握独特的达人生态。在今年的央视春晚和地方卫视春晚上，不少多才多艺的快手老铁登台表演，走进了全国人民的视野。他们之中，既有擅长陕北民歌的贰强和老丁，也有河南塔沟武校中的“虎娃”，还有通过快手海选预热走上山东卫视春晚舞台的“汉服奶奶”……他们在一个个快手视频中记录了自己的喜怒哀乐，而快手借达人体系为他们铺就了一条通往更广阔舞台的道路。

可以说，在这个过程中，达人完成了成长蜕变，春晚发现了内容宝藏，作为连接双方的纽带，快手更将自身的价值链条大大延展，它是合适的载体，是强劲的加速器，也是好内容的催化剂。

03打造“上快手，看春晚”心智

不可否认的是，作为新旧交替、阖家团圆的重要时间节点，春节当属互联网公司的兵家必争之地，而其中肩负仪式感、主打感情牌的央视春晚，正是其中最抢手的“香饽饽”。这台家喻户晓的全民性晚会，收视率与影响力兼具，并因此被视为提振用户拉新、品牌营销、渠道延展等需求的关键契机。

央视春晚红包互动合作的流转便是最真实的写照。2015年，央视春晚首次引入新媒体互动创意，全体观众在主持人口播与“微信摇一摇”的几十秒中体会到了春晚互动的快乐。自此，抢红包变身为春晚的保留节目，从央视春晚到地方卫视春晚，互联网公司争先恐后地奔向了这块诱人的蛋糕。

随后的几年中，用户的目光日益从电视转向手机，看春晚不再是大屏专属，小屏之间新意倍增。2019年，央视春晚首次进行全媒体传播，快手成为其内容分发平台，短视频授权内容包括当年的央视春晚、央视元宵晚会以及历届春晚内容。不少用户至今对快手的春节专题标签页印象深刻，手势拜年、AR空投红包、魔法表情等也成为那一年快手站内的春节潮流。

2020年，央视春晚的发包权终于被快手竞得。能发这10亿元红包很难，想要发得好更是难上加难，仅在红包研发方面，快手就投入了数百人参与——毕竟，承接央视春晚流量，对任何一家互联网公司来说，都是一项大考。

快手扛住了压力，也向培养用户“看春晚，上快手”心智迈出了第一步。2021年，快手选择齐头并进，不仅与10家地方卫视春晚合作，还上演了一场为期26天的超级直播盛宴。从除夕夜的定格到一个月的陪伴，快手对春晚IP打造的思路逐渐拓宽。

虎年春节到来两周前，就有细心的用户发现，快手App图标出现了“分22亿”的字样——这个数字是2020年的两倍还多，而受欢迎的程度一如既往。快手发布的《2021快手春节数据报告》显示，其除夕红包活动互动总次数达114.6亿次，截至除夕当日，“跳一跳”活动累计跳跃次数超过404亿次，按跳跃一次2米计算，可绕地球2016圈。

三年时间中，快手与春晚IP的关系愈发紧密。用户能够在快手上看到足够多元化的春晚内容，快捷且便利；快手天然的社交属性则为用户构建了交流感受的良性氛围，平等而友好。在反复的实践中，“好看又好玩”的快手进化为春晚内容传播的重要渠道，而春晚也成为快手上不可缺少的娱乐内容。

“上快手，看春晚”的用户心智尚待成熟。但已知的是，快手围绕春晚IP的创意玩法始终备受期待。毕竟，优质IP的运营方法论是更多出色案例诞生的根基，而所有这些都将给快手现有的社区氛围与用户群体注入新的活力，成为内容势能持续爆发的养料，再次拉高其市场想象力的天花板。