文 | 江小桥

几个月前，有媒体问过李诞一个问题，现在的喜剧好像跟以前不太一样了，你觉得有什么差别吗？李诞的回答是，“没什么差别，只是传播形式变了”。

紧接着他反问记者，你说笑是刚需吗？在接下来的对话中，他自己回答了这个问题，“笑也是个需求。如果你刷抖音的话就会发现，大家显然对笑的需求是很高的”。

既然笑是一种和饮食、交通、住房们同样的刚性需求，那么喜剧能够带来更多价值的可能性。

按照生物学理论，笑带来的是多巴胺的分泌。多巴胺的效应，在快乐之外，也体现在营销领域——通过寻找消费者需求，以多巴胺的反馈机制让受众产生多快感的多巴胺营销已渐成趋势。这意味着，喜剧和当下流行的多巴胺营销理论有着天然的高契配度，

当下的春节，无疑是人们最需要多巴胺释放的时间点了。笑是最简单的方法之一，人们对笑的多元化需求也尤其强烈。

而作为中国品牌们一年中最重要的营销节点，春节的贺岁营销也正在成为一个越来越不容易出彩的营销赛道，亲情、团圆、年味等传统文化可讲述的故事日益重复，创意载体也大多局限在TVC、H5、海报等主流套路中，带来消费者审美和情绪体验双向疲劳。

如何让人们和品牌在春节都笑出来？

在内容扎堆的春节，巨量引擎、开心麻花携手捷达品牌首创的情景式小品喜剧直播秀《喜剧制造局》就制造出了一个新的场域。它以融合喜剧舞台表现力、现场表演的张力、直播互动的全新内容形式，加上一系列含笑量十足的丰富互动玩法，一方面满足了人们贺岁期间更丰富多元的喜剧需求，一方面也毫不违和地完成了品牌的营销需求，制造出了一个“皆大欢喜”的贺岁营销新形态与新范本。

当顶流遇上顶流，第四面墙被打破了

过去的数年里，相声、小品、综艺、脱口秀等各种喜剧形态在互联网平台上大放异彩，人们的欢乐内容需求得到了满足，喜剧正在迎来最好的时代。

喜剧的形式和内涵也在变化。自诞生以来，喜剧一直是聚集人气、打破圈层的利器，从传统的相声、小品到喜剧电影、情景喜剧，再到互联网时代的脱口秀、短视频、鬼畜剪辑……在不同的时代下，喜剧逐渐发展出了多种不同的表现形式，并呈现出一种川流不息的发展态势，根据不同的媒介环境完成一轮又一轮的自我进化。

现在，当中国喜剧的顶流开心麻花遇上中国互联网内容营销的顶流巨量引擎，会产生怎样“笑”的化学反应？

1月24日晚，《喜剧制造局》在抖音开播。综艺大咖杨迪作为惊喜嘉宾，在直播间里与开心麻花新生代演员马克、许吴彬、许慧强、刘昕昊、王洁、许晓慧等开心麻花演员们共创“小品直播秀”。从开场主持人的“烟笼寒水月笼沙，不止捷达与麻花”，到接下来《让爱捷达》《非典型求婚》的小品爆笑演绎，让直播间里爆梗不断，笑声连连。

传统喜剧是台上面对台下表演，传统喜剧综艺就是线上播出线下收看，《喜剧制造局》完成了一次喜剧综艺节目的一次全新尝试。不仅仅是室内综艺与情景小品相结合，而直播秀更突破了传统喜剧节目屏障，打破了法国哲学家狄德罗提出的“第四堵墙”。

他相信，除了舞台两边的尽头和后方的帷幕这三面墙壁，舞台的正前方，同样存在一堵无形的墙壁，分隔开了台上的演员和台下的观众。

但《喜剧制造局》把观众拉了进来，成为节目的重要一部分。《喜剧制造局》并没有按部就班地呈现，而是设置了一个独特玩法——观众为每一次挑战的点赞将汇聚成节目点赞热度，点赞量可解锁节目“喜剧值”，当“喜剧值”达到100时，就会在观众中抽中“喜剧锦鲤”终极大奖。不仅如此，每一位观众的弹幕和评论，都可能成为嘉宾们的挑战内容，带来预料不到的惊喜。

“喜剧节目看多了，这种形式我还是第一次见。”一位网友如此评论。

而在小品高完成度的爆笑演绎同时，《喜剧制造局》制造的不仅仅是欢乐，更是一个内容营销场。

作为赞助品牌，捷达品牌希望《喜剧制造局》能够达到的效果是激起用户情感共鸣，有效提升捷达品牌认知，扩大品牌声势，持续助力销售转化。

《喜剧制造局》的做法是围绕捷达品牌宣发需求而量身定制喜剧内容。第一个小品《让爱捷达》里，捷达VS5成为多次推动剧情的关键物件，电子手刹的相关剧情浑然天成地展示了产品细节；在第二个小品《非典型求婚》里，故事的发生场景则被设定在一个“捷达汽车餐厅”里，男女主角求婚成功后正是要开着捷达VS7去兜风度蜜月。

而直播中主持人和杨迪也频频爆出“品牌金句”，“好看的皮囊千篇一律，德系的品质触手可及”“谁能对大众设计前脸熟视无睹，还有18寸铝合金轮毂，动力性能强悍如虎，我早已经成为它的俘虏！”

金句口播再加上车型展示和福袋抽奖模式，品牌信息被充分传达，实现了为品牌和商品即时种草，将笑点、情感点和价值观带到直播内容中。

由于移动互联网和媒体形态的变化，营销这件事在碎片化的今天已经发生了根本改变。原来行之有效的基于洞察然后制作广告创意、选择媒介投放的方式，在今天就像用大炮轰打分散在各处的蚊子一样，突然失去了准星。

而通过制作目标受众强需求的内容，利用互联网技术进行精准触达，才是有效的营销推广的开始，毕竟品牌与受众有效而持久的链接和不断保鲜的关系，正是通过一次次或有价值，或有趣，或兼而有之的内容沟通来实现的。

麦克卢汉曾说，旧媒体是新媒体的内容。《喜剧制造局》实现了“旧”内容的打碎与重新糅合，制造出了一个新的内容和营销形态。

不仅有“笑”果，更有效果

从效果来看，开心麻花当家艺人艾伦的一句“皆（捷）大（达）欢喜”，可以视为这个节目的最佳描述。

最直观的数字，首先是节目的直播间总观看人次最终突破1750w。千万量级的中国人在抖音直播间里开心了一把。

喜剧所带来的欢乐是人们的刚需，尤其在春节贺岁期间的欢乐需求更为强烈。而直播平台很大的一个特点，就是拥有很强的互动性和即时性，同时兼具网络的灵活性和便捷性，当平台将喜剧的玩法不断丰富时，也增加了喜剧的戏剧性，为传统形式的发展提供了一个新的突破口。

在优势内容的产出给业内带来了新思考的同时，直播间的强互动，更将品牌互动营销最大化。

“互动小游戏”环节，能借嘉宾的演绎助力品牌传播。比如“飞鸽传书”小游戏营造了一个女生带男朋友回家看“准岳父”，男友要给“准岳父”买车的场景，在这一情境中，品牌促销信息自然而然地得到了展现。抽奖环节吸引众多网友参与、分享直播间活动，品牌方又能借着提供周边奖品进行又一轮的品牌植入。比如，在四轮抽奖环节里，捷达品牌提供的“开捷达行大运”水杯、书包、捷达VS5金色车模都获得了一定的露出和传播机会。

互联网时代的营销关键词，无疑是连接、娱乐和参与感。《喜剧制造局》在打破艺术理念的“第四道墙”同时，营销的线上线下之间连接高墙也被无声地推倒了。

而最终，带来的是品牌最看重的转化。

捷达品牌开年单月销量突破2W辆，其开局的马力十足，在产品品质之外的另一个秘诀，与携手开心麻花、杨迪等在抖音平台携手打造的《喜剧制造局》“贺岁档”喜剧IP不无关系。用户情感共鸣被激起的同时，捷达品牌认知得到了有效提升，持续助力销售转化。

显然，《喜剧制造局》制造的不仅仅是笑果，还有效果，让它成为了一个受众和品牌都皆大欢喜的节目，也提供了一个视频时代下品牌娱乐营销的破圈之道。

尤其在直播云贺岁已经成为一种新年俗的今天，《喜剧制造局》更是成为了今年各大平台直播云贺岁中巨量引擎的一个招牌IP。

喜剧制造局破圈，背后是巨量引擎的这两个能力

未来的营销，通过什么办法可以做到增长？一个是内容发酵，一个是互动沟通。

如何做内容？强的互动如何产生？

关于内容，有一句话是，“内容营销是把碎片重新整合在一起的最佳方式”。而强互动，没有比短视频和直播更适合的方式了。短视频和直播的崛起，进一步推动了内容即营销全新时代的开启。

《喜剧制造局》再次印证了这一点。但必须看到的是，在每个互联网平台都重视内容和互动的今天，为什么《喜剧制造局》能够成功破圈，并成为今年内容成堆的春节贺岁营销中一个新范本？

这背后是巨量引擎的“内容营销能力”和“全链路闭环营销能力”。

巨量引擎背后，是字节跳动庞大的内容生态和足够量级的创作者，这意味着它有丰富的内容土壤，自创以及去和优秀的外部资源共创，实现源源不断的内容制造。

此次的《喜剧制造局》，和喜剧头部厂牌合作，让直播行业与喜剧行业共同打造的内容节目化，精品化的同时，生产出定制化的喜剧内容。

而巨量引擎的内容营销能力，更体现在今年春节的一系列“好内容”上。巨量引擎一口气聚合“头部S级综艺 多档精品内容 内容共创玩法”所全力打造春节内容营销的金字塔，满足品牌多元的品牌价值传递需求，其中包括贾樟柯主导的访谈节目《贾乙丙丁》以及年味满满、巨量引擎携手央视频共献的《别样年味》等等一系列金牌内容，满足不同用户的兴趣偏好和不同品牌的属性表达。

而全链路闭环营销能力，则体现在巨量引擎能够帮助品牌在节目播出时、节目外站内生态里开展一系列联动营销。

《喜剧制造局》开播前，官抖号就发布了多条预热视频，其中更邀请到开心麻花当家艺人艾伦录制VCR，安利节目的同时还用“皆（捷）大（达）欢喜”的谐音梗发送了新春祝福。开播后，“喜剧制造局”官抖号还专门开设了“直播回放”，推动节目和捷达品牌在抖音站内持续发酵并触发用户长期讨论。

而直播节目之外，《喜剧制造局》还为联合赞助品牌打造IP衍生创意短片，并推动短片在短视频生态里传播。

“过年越来越没劲儿？那还是你不会玩儿！”在捷达品牌的短片中，杨迪觉得过年打游戏、放烟花都特别没劲，由此引出捷达品牌“大众EA2111.4T涡轮增压、高功率、超长动力”更有劲。

雅迪X辣目洋子系列短片则结合时下最受关注的话题，从远距离的恋爱、健身和美食的权衡到职场PUA的无奈，短片以雅迪冠能系列产品助力用户“爱情成功上岸”“能量时刻满电”“职场底气倍增”，以“满冠”能量开启新的一年。

这些新春系列短片，以喜剧展现共鸣共情场景，打动用户内心情感、触发情感共鸣，更能有效打通从公域到私域的引流，夯实品牌营销阵地。

雅迪的短剧曝光量超7175万，在#虎虎生威冠福气 话题下的抖音活动视频播放量超过了68亿次；而捷达品牌的直播节目观看总人次达1750w ，品牌话题页面曝光量达1.1亿。

强内容，强互动，强连接，巨量引擎带来的是多元丰富的价值——内容的价值在于帮助品牌与受众之间表达同一种声音，以共鸣共振的方式，产生强烈的情感认同，在互动的加持下，从而在认知中建立稳固的价值连接；而连接带来的是“影响消费决策”，让绝大多数的创意和营销动作得到充分转化。

《喜剧制造局》证明，今天的消费者们正在屏蔽广告的噪声，但正如人们无法抗拒喜剧一样，好的内容始终是未来传播中的稳定价值。