深度观察｜剧集突围战——观众到底想看什么剧？

“正能量、演技在线、剧情吸引人、制作精良、时代感、励志、剧情紧凑、沉浸式追剧、内容突围，成为2021年优质国产电视剧青年观众情绪落点的高频词汇。”

在《2021中国电视剧发展报告》发布会上，青年观众眼中的优质国产剧关键词发布。与此同时，报告从年度趋势、生产、创作、传播等9个方面梳理了2021年度中国剧集创作与产业发展的客观情况。报告显示，2021年主流文化、主流平台、主流电视剧持续引领中国文艺精品创作，批量原创精品开辟了国产剧集的新气象，行业发展跨入了新阶段。

在政策的推动下，“讲好故事”是剧集受到欢迎的最重要的因素。而未来发展中，中国剧集创作还能从哪些方向进行突破呢?

突围之题材战

新旧题材对峙，悬疑、新主流强势入阵

2022年的开年大戏中，《开端》与《一闪一闪亮星星》成为了最大赢家，它们也恰好代表了时下剧集的两种题材阵地，以《开端》为代表的新型题材崛起，以《一闪一闪亮星星》为代表的传统爱情剧也在不断巩固阵地，两股势力对峙，为后来者提供了突围新视角。

纵观近两年的剧集市场，传统题材仍旧占领较高的市场份额，尤其是以古偶为代表的作品，从《仙剑奇侠传》获得热捧开始，到《古剑奇谭》创造收视奇迹，再到《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》的热播，已经渐渐培养起一批稳定的观众，因此无论如今市场如何变动，甚至于在后疫情时代，各制片公司预算削减的情况下，仍旧有源源不断的古偶大制作紧锣密鼓地拍摄。

肖战、任敏主演的《玉骨遥》，杨紫、成毅的《沉香如屑》等大制作头部古偶仍旧令人充满期待，2021年到2022年开年，古偶也从未“断档”，从2021年年初的《斗罗大陆》《千古玦尘》，到《长歌行》《斛珠夫人》，再到《镜·双城》此类古偶仍旧能掀起热度。

不过如今古偶市场也并非“吃老本”，从《斗罗大陆》不谈情说爱，主打组队团战、热血不负，到《长歌行》将宫廷、青春、复仇、江湖融为一体，古偶开始渐渐脱离“仙侠”“爱情”等较为陈旧的相似元素，呈现多样性内容。由此可见古偶题材虽然不如前几年红火，但也始终在寻找着自我突破，内部也在不断地进行代际更新，在庞大的受众作为基础的前提下，只要够新颖、够青春，在市场上仍旧有着可观胜率，从而在完成自我突围的同时，在市场上突围成功。

都市爱情、青春校园题材在市场上的劲头仍旧强劲。2016年，青春校园题材从《最好的我们》发酵一路走来，《致我们单纯的小美好》《你好，旧时光》《致我们暖暖的小时光》都掀起了不小的青春浪潮。到了2021年，《暗格里的秘密》《我的小确幸》仍旧秉承着小体量高热度的优势，而2022年开年《陪你逐风飞翔》《一闪一闪亮星星》则将青春的热血与爱情，呈现的淋漓尽致，成为小爆的热门剧集。

不得不说，传统题材虽然势头不如前几年，但是其已经开启“内卷模式”，影片品质也会逐年提升，后期仍旧有出“大爆”作品的可能。在2021年与传统题材“打擂台”的则是一系列的新题材作品，比如2021年中，近几年才渐渐成熟的电竞题材《你是我的荣耀》便获得了不错的收视成绩。

与电竞题材的“佳品稀少”相比，近两年走红的悬疑犯罪题材的格局显然更大，迷雾剧场迎来了全面升级，虽然没有如《隐藏的角落》《沉默的真相》类似“爆款”的产生，但也在2021年推出了《谁是凶手》《淘金》等多部品质佳作。

与此同时，《对手》《双探》《江照黎明》等悬疑类型剧集分流了迷雾剧场的市场份额，《开端》还再一次掀起了悬疑剧的高潮。毋庸置疑，悬疑类型剧集正在成为年轻观众的“新宠”，而观众对于由迷雾剧场开始的这波悬疑热潮显然还在“热络时期”，未来悬疑类型也是最容易“黑马”频出的类型，令人期待。

2021年处于国家与时代的关键时间节点，无论是脱贫攻坚的收官胜利，还是对于建党100周年的纪念庆祝，都为2021年的剧集市场带来了诸多优秀的新主流剧集，它们脱离陈旧的叙事与创作，以新颖的创作手法、深入人心的剧情打入核心受众市场，成为一股不可忽视的力量。

《山海情》《觉醒年代》剧本扎实、演技出彩、品质上乘，同时军旅、公安题材创新式加入呼声颇高的年轻演员，横扫全年档期，《扫黑风暴》《号手就位》《你是我的城池营垒》《爱上特种兵》《王牌部队》都拿下了不低的热度，也赢得了年轻观众青睐。

而随着新主流文化逐渐入驻核心市场，在未来也会有越来越多的新主流剧集的出现，据不完全统计，《县委大院》《公诉精英》《境外组》《藏锋》《女刑警队长》等新主流剧集正在紧锣密鼓地筹备，乘着时代机遇蓄势待发，因此在未来题材突围战中，新主流剧集必然占有一席之地.

突围之演员战

老戏骨稳如定海神针，当红演员入驻正剧

2021年对于演员们来说是回归初心的一年，由于国家对演艺行业的整顿，裹挟虚假流量冲击市场的不良情况渐渐得到改善，演员重回舞台，脚踏实地地用演技说话。在剧集突围之战中，年轻演员沉淀磨砺、不断精进，在年轻观众群体中仍旧拥有强大的话语权，获得年轻观众的喜爱，而在精品作品中不断涌现的戏骨演员，也用令人信服的演技，为后辈演员们做出了极好的榜样，不断走进主流观众的视野，掀起了一股“拼演技”的浪潮。

《山海情》中的演员演技全员在线，而其中以尤智勇、李光洁等老戏骨为代表的配角尤为出色，在他们的共同努力下，西北人民的朴实与奋进被呈现得淋漓尽致，为整部剧集成为年度“品质剧王”奠定了基础，在2021年的电视剧白玉兰奖评选中，《山海情》中的演员提名所有演员奖项，并且获得最佳男、女配角大奖。

《山海情》之后，献礼剧《觉醒年代》更是以“殿堂级”的演技刷屏网络各大平台，以李大钊、陈独秀为代表的革命前辈群像凭借演员们精湛的演技，被深深烙刻在观众脑海中，网友称赞《觉醒年代》的选角“简直是天衣无缝完美契合，简直是百分百还原了他们所扮演的历史人物，代入感非常之强。”因此在网络上掀起一股“神选角”的热潮，张桐、于和伟、马少骅等戏骨们被观众们像挖宝藏一样挖了出来，于和伟也当之无愧地拿下了2021年白玉兰奖最佳男主角奖。

两波“演技拼杀”之后，观众显然提升了对剧集中演员的演技要求，也间接让演技好名气不温不火的好演员们重回观众视野，而后《扫黑风暴》《功勋》《人世间》等剧集也是凭借精湛演技“出圈”，在剧集突围战中，演技的重要性直线上升，与“名气”“流量”等形成对垒，为促进演员素质提升铺垫了良好的氛围。

然而，从市场出发，启用当红年轻演员仍旧是市场的主流选择之一，也符合市场的基本规律。在2021年到2022年，《斗罗大陆》《长歌行》《谁是凶手》《你是我的荣耀》《斛珠夫人》《淘金》《镜·双城》等剧集仍然靠着“当红年轻演员”掀起了话题热议，带动了观剧浪潮，成功将“流量”转化为点击量，助力剧集成功上位。肖战、迪丽热巴、杨洋、吴磊、赵丽颖、陈飞宇等演技好、颜值高的年轻演员，在市场仍有着不可忽视的号召力量。

不过值得注意的是，2021年大量当红年轻演员放弃光鲜亮丽的偶像剧，入驻正剧——这一现象在军旅、公安题材中尤其明显，李易峰在《号手就位》饰演机智过人的导弹兵、朱一龙在《叛逆者》上演潜伏大戏、张艺兴在《扫黑风暴》中饰演一线干警，肖战则在《王牌部队》演绎了军旅生涯40年的成长史……

不仅是他们，王一博（《冰雨火》）、陈伟霆（《照亮你》）、赵丽颖（《功勋》《幸福到万家》）等关注度较高的年轻演员，逐渐向正剧靠拢，升级个人段位的同时，也呈现了他们竭力做好一名演员的初心，为当下的剧集演员市场释放了良好的正向信息，值得鼓励.

突围之营销战

上宣定调 、下沉接地气，双线并进

剧集要突围，除了新颖的题材、亮眼的演员，也离不开营销的推波助澜，虽然在网路不断普及与完善的今天，剧集营销早就花样百出，但是2021年以来，剧集营销也有顺应时代的“新玩法”——其中最为明显的便是越来越多的剧集开始兵分两路：一边走普宣路径，专注剧集本体，从题材、演员、剧情等方面横向铺展，网状布局；另一条路径，则是依靠权威媒体，对作品进行定调，提升口碑。

所谓“上宣”，其实就是官方权威媒体宣传，此类宣传可遇不可求——在剧集宣传公司眼里，普通宣传只要给“宣传费”，没有大是大非立场问题的稿件都能发布，但是上宣媒体则有着严谨的“三审三校”制度，经手编辑必须对发布的每一个字负责，更要在内容上贴合上宣媒体的调性，并不是任何宣传公司拿着“宣传费”就能成功。

但是随着新主流文化不断发展，越来越多的剧集有着“上宣”的需求。《山海情》《觉醒年代》本身就以“脱贫”“建党百年”等时代话题创作，自带上宣属性，但是像《扫黑风暴》《理想之城》《王牌部队》《叛逆者》等口碑不错、主题正面的剧集也获得了《人民日报》《工人日报》《光明日报》等权威头部媒体刊文支持，就连《风起洛阳》，也以“弘扬中国传统文化”为端口获得上宣媒体的“认证”。

在越来越多的剧集启动“上宣”的同时，颇为严肃的主流剧集开始下沉至广大的观众，不再“照本宣科”式的宣传，而是找出年轻人最喜欢的内容，包装成网络流行梗。以《觉醒年代》为例，该剧以“神还原”的对比图吸引观众，用虐心的“陈延年赴刑场”动图带动观众情绪，以“续集就是今日的中国”打开格局，中间也不乏“陈独秀表情包”等符合当下年轻人传播的内容助力其迅速刷屏。

寻求主流认同更适合剧集提升站位，获得行业肯定，但毋容置疑剧集市场中的主要受众仍旧在年轻人，落到点击量、收视率，创造营收，还是要靠广大观众的“热捧”。当观众素质不断提高，营销机制也必越发成熟，“下沉”营销也就有所改变，由博眼球的标题党、炒作党，渐渐开始以创造有理、有据、有趣的内容为核心。

《你是我的荣耀》除了爱情的甜蜜，还有致敬航天；《风起洛阳》除了悬疑剧情，还有古风文化；《我在他乡挺好的》除了职场内斗，也有打工人的底层现实……在各类营销关键词中，女性关怀标签尤其多，也掀起了一波波女性话题：从《理想之城》《我在他乡挺好的》《生活家》，到《爱很美味》《小舍得》《江照黎明》，甚至古偶剧《长歌行》《斛珠夫人》，无不都在讨论女性议题，原生家庭、重男轻女、全职妈妈、大龄剩女、家庭暴力、女性生育权、职场骚扰等等，都随着剧集的播出而不断被观众讨论。

在“上宣”比例加大，下沉营销逐渐健康化过程中，2021年的剧集营销炒真人CP的少了，“卖丑”的低俗手段少了，引发粉丝对立的番位营销少了，主创高高在上“骂”观众的内容几乎没有了……在剧集突围的营销道路上，显然未来的营销内容会越来越良性，这对营销团队的要求也会越来越高，然而这才是剧集能真正“出圈”的正道，而且也只有保持如此的健康态势，才会真正辅助中国电视剧越走越好！