流媒体的刀光剑影中，Apple TV 杀出重围

“柏青哥”是什么？这一陌生的词语，意指日本一种非常流行的赌博弹珠游戏机。

第二次世界大战期间，日本掠夺了大量朝鲜劳动力，被迫移民至日本的多数朝鲜人流落于经营柏青哥店，这一代人的命运被时代所改写。

近日于全球范围内火爆的Apple TV 自制剧集《柏青哥》（《弹子球游戏》），讲述的就是一个美籍韩裔移民家庭四代人的“在日朝鲜人”故事。

该剧改编自美籍韩裔作家李敏京入围美国国家图书奖的同名长篇小说，是一部横跨韩、美、日、朝四国的宏大历史叙事。全剧整体投资超400亿韩元（约合人民币2.08亿元），由曾获奥斯卡的实力演员尹汝贞、高国民度的韩国演员李敏镐主演。

自3月25日上线后，《柏青哥》收获了相当高的口碑和业界的赞誉，IMDb评分达到8.4，烂番茄的新鲜度保持在98%，国内豆瓣开分后也成为超8分的优质剧集。《Rolling Stone》形容该剧是“一首历史史诗”，《The Hollywood Reporter》盛赞它是动人心魄的“永恒序曲”。

就在《柏青哥》大获成功的同时，Apple TV 出品的电影《健听女孩》于3月27日斩获奥斯卡最佳影片，成为历史上首部获得该奖的流媒体影片，这对于流媒体的发展具有里程碑意义。

Apple TV 在2019年才进军流媒体业务，却在并不算长的两年多来磨砺出了产品利刃，成功杀出了Netflix等流媒体巨头的围城。《柏青哥》作为Apple TV 布局的一角，更是揭示了其未来的全球化发展野心。

斩获里程碑的后发者

目前美国有四大代表性流媒体巨头，分别是1999年开始订阅服务而发展历史悠久的Netfliix，传统电视台转型探索的代表HBO Max，由传统娱乐巨头迪士尼开发的Disney ，以及亚马逊基于雄厚科技实力推出的Prime Video。2018年，以Netflix领跑的“一超多强”竞争格局就已逐渐成型。而苹果旗下的流媒体业务Apple TV ，在2019年11月才姗姗来迟。尽管较Disney 的推出早了11天，但迪士尼拥有的丰富资源，是Apple TV 远无法相比的。

最初进入市场时，Apple TV 采取了后入市场的普遍战略，即借用苹果设备的市场覆盖率，低价入侵。相比当时Netflix每月12.99美元（约合当时人民币90元）的高订阅费，Apple TV 上线时定价每月4.99 美元（约合当时人民币34元），是当时最便宜的流媒体平台订阅价格。同时Apple TV 还为新用户赠送为期一年的免费服务，以调和电视盒子Apple TV的较高价格，努力提高自身服务的性价比。在此战略下，Apple TV 上线首周的点击观看量突破了百万。

Apple TV 很快意识到了仅仅绑定自家电视盒子的硬件局限，通过与三星电视、Comcast公司有线电视和流媒体设备制造商Roku合作，拓宽了iTunes电视和电影节目应用程序的分发渠道，力图寻求更多的用户。

然而由于版权内容和影视资源的匮乏，相比流媒体巨头拥有的大热IP和丰富片库，Apple TV 的原创剧集目录显得非常单薄，严重缺乏竞争力。因此，Apple TV 基于自身的弱势，从一开始就制定了最为合理的破局战略：重质轻量。

苹果为了开展Apple TV 的原创剧集发展，不仅于2017年就专门设立了原创内容部门，还不断吸引和邀请专业影视制作公司的知名人士参与Apple TV 的内容生态构建，从电影、剧集、新闻、纪录片等多类型全面发力布局，将对质量和口碑的追求贯彻到底。

在2019年9月的苹果发布会上，库克宣布推出Apple TV 时就阐明了这一战略：“我们的使命，是给大家带来最具创意的头脑创作出的最好的原创故事。真正值得信任的故事，有意义的故事。”

再回看库克当时的发言，这并非“空话”，它贯彻了Apple TV 发展的整个脉络，更是Apple TV 之所以达到今天地位的关键。

本次奥斯卡评选期间，有专业电影人表示，相比Netflix的夺冠热门《犬之力》，更希望《健听女孩》获奖。流媒体在传统电影届不受待见的窘况下，Apple TV 却凭借其内容，在两年间树立起了较好的口碑。根据苹果3月27日发布于Newsroom的消息，Apple TV 自上线两年来，推出的影集与电影获得了包括奥斯卡、美国演员工会奖、英国电影学院奖、评论家选择奖、评论家选择纪录片奖、黄金时段艾美奖等在内的240 项大奖和 953 项提名。

根据JustWatch的报告，Apple TV 截止今年2月5.6%的市场份额，正向HBO Max的7%逼近。

Apple TV 用“Where originals live”的标语作为自身的定调，从《健听女孩》到《柏青哥》，没有人会再质疑Apple TV 作为流媒体平台在评论界受到的青睐。高口碑高质量，成为了Apple TV 坚持两年多来为自身打造的核心优势。

多维磨砺的产品之刃

进入Apple TV 的目录，能够看到电影、戏剧剧集、全年龄段动画、纪录片、脱口秀等多个类别，尽管每个类别下产品数量不多，但其中的大部分都在市场检验下收获了良好的口碑，这就是其内容核心优势的具象化展现。而仅仅一两部优秀作品是不够的，这一核心优势依赖于Apple TV 基于不同产品类型的差异化策略，依赖于由此而建立的内容生态。

保守的精品竞买策略，是Apple TV 在电影端发力的典型模式。2021年1月在圣丹斯电影节上，Apple TV 以整场电影节的最高价——2500万美元拿下了《健听女孩》的发行出品权。此前，Apple TV 以7000万美元的高价，买断了由好莱坞知名演员汤姆·汉克斯主演的高口碑战争片《灰猎犬号》15年的版权，该片上线后创下了Apple TV 的首映周观影纪录。Apple TV 通过购入优质电影，充实并提升电影片库的整体质量，由此吸引用户并扩大自身影响力。目前已经上线的26部剧情片中，包括了获得奥斯卡三项提名的历史战争片《麦克白的悲剧》，和在IMDb获得8分的动画奇幻片《狼行者》。

相比于电影端，Apple TV 在剧集端的尝试则要大胆许多。Apple TV 致力于邀请业界大咖，联合好莱坞明星名人制作高质原创剧集，触角伸至喜剧、历史正剧、动画、惊悚、音乐剧等多种类型题材。

斩获艾美奖喜剧类最佳剧集奖的《足球教练》，由美国脱口秀标杆人物杰森·苏戴奇斯主演，与一众高分美剧的幕后团队人员合作。Apple TV 另一主推IP——深度聚焦新闻业的电视剧《早间新闻》，由被誉为“美国甜心”的詹妮弗·安妮斯顿联合好莱坞影后瑞茜·威瑟斯彭主演， IMDb评分8.2分。冒险剧集《惊异传奇》更是邀请了史蒂文·斯皮尔伯格担任制作人。此外，诗人传记类《狄金森》、科幻类《为了全人类》、惊悚类《灵异女仆》等原创剧集均收获了不俗的反响，并都能在其中看见好莱坞名人和影业新星的身影。

通过名人合作的原创模式，Apple TV 已经打造了题材类型丰富的剧集库，并且保证了剧集目录的整体高质量。

在电影和剧集之外，Apple TV 大力投资新闻与纪录片，并开发纯音频、无脚本等新类型。从探讨2018年美国海军海豹突击队负责人所涉战争罪案件的纪录片《底线》，通过电话交谈讲述末日混乱故事的无人物画面纯音频剧集《骇人来电》，再到与美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞合作的纪录剧集《你看不见的我》，Apple TV 致力于尝试和探索各类内容，以拓宽原创目录的宽度。

其他流媒体巨头对于内容开发上的重视，实际并不亚于以质量作为突破口的Apple TV 。拥有DC、漫威等世界知名IP系列并且背靠华纳、迪士尼的HBO Max与Disney ，选择了“IP 工作室 大片库”的内容策略。亚马逊的Prime Video直接将好莱坞八大影业之一的米高梅纳入麾下。Netflix作为发展最为悠久的领头流媒体平台，更是自制覆盖了全类型的丰富影视内容，同时拨出大量公关费用剑指各大奖项。但Apple TV 却开辟了“少量”这一条高风险性内容发展道路，只有少，才能保证“精”。根据不同的产品类型采取不同的内容策略，却不盲求“量”的产出。

Apple TV 通过生产优质内容最具效率的大咖名人合作模式，建构起了类型覆盖全面的内容生态，最终将少而精的作品，淬炼成了利刃。

全球化的未来幕布

据《Variety》报道，有消息来源称《健听女孩》获得奥斯卡最佳影片一周后，Apple TV 增加了25%的新用户，并提高了300%的收视率。能否成功留存此次奥斯卡影响下流入的用户，并保证用户规模的持续增长，成为了Apple TV 面临的一大挑战。根据纳斯达克数据显示，截止2021年，Netflix的付费用户超过2.04亿，Disney 的付费用户超过1亿。Apple TV 虽未官方公布过订阅用户量，但根据多个有关分析研究显示，Apple TV 的付费用户规模仅约为2千万，与流媒体巨头的差距显而易见。

此外，据硅谷日报称，好莱坞和苹果公司的部分内部人士认为Apple TV 目前面临着影视资源不足和运营困难的问题。即使《健听女孩》获得奥斯卡具有里程碑意义，这也并不能支撑Apple TV 的长久发展。

流媒体平台维系用户付费的核心，在于源源不断更新的丰富片库。2022年，Apple TV 宣布计划每周至少推出一个节目，并与美国职业棒球大联盟合制了一档比赛节目“星期五棒球夜”，发展体育赛事独家直播。

聚集了妮可·基德曼等知名主演，将于4月15日首播的现代女性故事剧集《Roar》，其发布于Youtube官方频道的预告片已经突破了一百万播放量，受到广泛期待。同时Apple TV 还在加大对于电影的投资力度，年初与好莱坞娱乐工作室Skydance Media签订了一系列独家原创电影制作的多年合作协议。

结合Apple TV 将免费订阅服务赠送由1年减至3个月的举措来看，Apple TV 调整了初始的高性价比策略，充实片库将成为其用户留存的主要手段，这也贯彻了苹果所有产品业务发展中对于“生态系统”的重视。

而Apple TV 的全球化布局，在2021年11月进入韩国市场后进一步扩张。入驻韩国苹果在线视频服务平台的当天，Apple TV 就推出了原创科幻惊悚剧集《头脑博士》，该剧导演金智云曾荣获韩国青龙奖和百想艺术大赏。

Netflix于2021年出品的《鱿鱼游戏》火爆全球，凸显了韩国原创内容市场的开发潜力。Disney 登陆韩国市场后，也相继推出了多部原创韩剧。在各大流媒体在进行全球化布局中，韩国成为了一个重要的发展基点。

本文最初所提的《柏青哥》，便是诞生于Apple TV 紧跟其后的韩国内容市场战略之下。以韩国市场为基点的全球化战略，将是Apple TV 未来长期的发展方向。《柏青哥》收获的高赞誉也显示出，Apple TV 在全球化布局中，依然延续了旨在打造内容核心优势的“重质轻量”策略。

3月9日苹果春季发布会宣布，Apple TV 将于今年秋天在超过150个国家或地区推出，其全球化的未来幕布也将覆盖至更广的范围。

由于Apple TV 与其他流媒体巨头在用户体量与规模和粘性上都还存在相当的差距，因此“重质轻量”战略仍会是其一以贯之的核心。不过与其他苹果设备的深度绑定，例如必须通过Apple ID登陆，将成为限制其全球化发展的重要因素。Apple TV 始终是苹果的“副业”，但在斩获奥斯卡之后，Apple TV 的流媒体野心很可能也将增长，并显影于全球化的未来幕布之上。