调查|豆瓣评分机制调整，留给水军的机会还有多少

目前市面上，对电影、剧集、综艺作品评分相对公平和全面的网站/APP是什么呢？

豆瓣，或是多数影迷的答案。相较于猫眼/淘票票一直宣称的，只有产生购票行为，打分才有效的机制而言，豆瓣评分更开放。

当然，微博、知乎等平台也陆续推出相应的点评机制。只是微博更针对电影本身，知乎的点评推荐虽然兼顾电影和剧集，但用户圈层更为小众。

树大招风，水军始终是豆瓣所面临的关键问题。早在7年前，豆瓣创始人阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到，“水军是有的，但豆瓣评分很难刷得动。”

可水军们“道高一尺，魔高一丈”，豆瓣也不断改变机制。

平台热度破万的热门剧集至今未开分，在5月13日18点前，短评区被标明，“本剧短评区存在异常情况，正在处理中，随机展示部分短评，请谨慎参考。”

与此同时，豆瓣在四月份前后，对评分机制做出了调整，并上线了防水军功能。只有在作品正式上映/上线之后，用户才能获得评分的权益。但事实上，在去年《风起洛阳》《谁是凶手》疑似遭遇水军的事件之后，这种机制已经生效，只是近期才正式展示出来。

不断调整自身评分机制的豆瓣，留给水军的机会还有多少呢？

先谈豆瓣全新的评分机制。豆瓣官方在对《风起洛阳》《谁是凶手》事件进行处理情况的公示说明中提及，“根据豆瓣一贯的原则：影视剧上映或开播前的评分和评论一律不计入总评分中”。

随后，不少用户发现，电影上映前的评分和短评都会面临“失踪”，即使这些观感体验是来自首映礼、点映场，亦或是映前的观影团。

这是豆瓣近年来，第二次调整的评分机制。这一次，几乎是“一刀切”的态度，不管是什么用户，都必须在电影正式上映，或者剧集上线之后才能有效。

我们发现，在全新的评论区中，未上映的电影不能评论以外，会有一行，“我确实看过了，去添加正确的上映时间”的超链接按钮。

该链接会跳转自条目的修改页面，用户可以添加相应的点映时间，随后后台进行相应的审核。

那么，点映怎么办？单就对去年机制生效后的观察，2021年12月分别有《雄狮少年》和《穿过寒冬拥抱你》进行了相对大规模的点映活动。但是，唯有前者点映期间的评论是有效的。

据我们了解到，这种情况需要片方主动向豆瓣方提供点映证明，且有效点映场次达千场以上。

譬如，《人生大事》这类没有提供相关点映证明的影片，即便3月20日已经在多地进行点映活动，该片依旧没有展示任何有效短评。

从目前来看，那些率先在电影节进行展映，或者海外上映的电影，不易被该机制约束。

之前的调整中，相较于过往随时能打分的豆瓣而言，官方是对评分时效进行了更苛刻的约束。

据曾在豆瓣工作的人透露，当时考虑到，即便没有如今泛滥的观影团，依旧有不少资深用户是行业人士，有机会能提前在首映礼或者其他渠道观看该电影，所以会针对性地放宽在一周至半月。这种放宽算法也会根据该用户过往行为进行判定，若是新用户自然也没有相应的权限。

豆瓣评分机制的调整，会动了谁的奶酪呢？

“或是观影团。”在调查中，多数参与电影宣传工作的人员，如是说道。

自2019年前后，越来越多的自媒体人开始转型组织观影团，似乎这已经成为了当下不少电影宣传活动中的关键链。

从当时的“物以稀为贵”，到后来人人都想分一碗羹，观影团越演越烈，组织者的利益也越来越薄。从几万，甚至到后续简单的资源置换。如今，有的头部自媒体已经慢慢退出该行列。

小格运营的观影团，算是目前中部实力。在运营最盛的时候，每周都能有2个左右，抛开各种成本和人工，每月净收入也能在10万左右。但他早在2021年就发现，观影团越来越难做，尤其是当很多娱乐博主，或者是情感博主开始涉足这类业务后，有的甚至在自己项目书中注明，保证观影团成员的豆瓣打分。

“保证豆瓣打分”，对于每个片方而言，都是非常“可口”的条件。

为什么要做观影团，一定程度上就是为了实现口碑传播，相较于朋友圈的一条内容，或许用户直接看完电影，并在豆瓣打出4星及以上，来得更加有效。而且这些打分者均实实在在完成了观影行为，很难绝对归类于“水军”。

当然，有些电影博主所在的观影团保持底线，也会在观影团活动中进行建议，如果喜欢的话，可以去豆瓣打分，如果不喜欢的话，希望能在电影上映后2天，再去豆瓣评价。

这种建议即避开了片方的追究可能，同时保证了电影开分，以及首周的口碑。即便如此，依旧让部分人认为这存有观影团企图控分的嫌疑。

“观影团并不能为评分起到绝对的作用，只是相对能增加一些好评的曝光和铺垫。”电影宣传工作人员谈到了自己的观点，如今豆瓣的评分机制调整，那么映前的观影团作用就日渐式微，“除非能置换相应的其他资源，比如大号的微信头条或者其他渠道的等值露出。”

面对全新的政策，宣传人员又将如何“利用”观影团呢？

“上有政策，下有对策吧。”部分宣传人员均谈及可能性，比如现在有的片方会在相应场次购票，让观影团成员通过购票，后期再退回票款的行为，让观众有机会完成票务平台的点评行为。又或者是将这类观影团的时间，均安排在上映后的首周末进行。

“或者可能放弃豆瓣平台，引导观众去猫淘，乃至微博评分。毕竟票务平台都有适当的小工具，对适当的内容，判定为点映或其他。”

除了观影团之外，豆瓣要“狙击”的水军还有谁？

从近期引起的异常情况来看，官方给出的说明，“20点豆瓣短评区开放，20:15条目出现异常评分情况。我们在后台集中处理非正常评分评论的同时，启动了‘防水军控评’的功能。”

在“清朗行动”之下，这类行为最终只能是演员买单。虽然有不少粉丝会在社交平台诟病，“没有人在乎豆瓣”，但在我们的调查中，所有粉丝都表示，私下大家挺在乎的，这是最能表现口碑的形式之一。

这种情况并非只发生在剧集区。据了解，去年某部人气演员出演的首部电影作品，就因为大量粉丝进行控评，导致某时段中的高分较为集中，而判为无效，影片开分直接崩塌。

甚至在“清朗行动”之前，不少粉丝会公开在演员超话广场发文，“多拉人头打五星”“争取在开分前做到粉丝最大的努力！”，同时不忘强调，“同一设备不要频繁切耗（号），换设备”，以防被判水军。

甚至有的会解释，“粉丝评分不等于‘水军’而是为了中和分数。”，所谓的中和，则是认为对家的黑评。

不仅如此，很多粉丝为了提高自己账号的权限，“养号”成为日常操作，甚至整理了攻略。这类攻略中都会提及，ID和头像不暴露演员本身，定期给作品写评论打分，但不集中给演员本人的作品给高分，保证账号的路人属性。

至于后期如何控评，一方面是对作品以路人角度理性夸赞，不过于花痴于演员本身，另一方面则是给短评区和长评区的好评点“有用”，给差评给“无用”。

清朗行动之下，所谓的对家黑评，和自己控评，到底该如何面对呢？

或许是“先有鸡还是先有蛋”的诡辩，但对于这个问题而言，“归零”或许是最好的解决方式。

在面对水军控评而言，平台可以有算法进行干预，但难以拦住的，还有一群“资深用户”。有时候，“不是现在的水军变多了，而是资深用户变水军了。”

在剧集《大宋宫词》上线之后，不少网龄高于2年的活跃用户，给该剧打出了高分短评。后续同样被官方判定了异常，对这些账号的权限进行了一定的限制惩罚，即在特定时间段中，该账户的所有打分都将被折叠。

在整个调查中，我们拿到一份《豆瓣影评人list》的文件，上面的短评标价从400到2500不等，长评则均为上千，“这是乙方给我们的报价，真实到这些人手上可能会打折。”

“这群用户可能不是绝对的影评人，但都较为活跃，加上豆瓣和微博的机制和受众不同，足够活跃能带来更高的权限，而且他们的评论广播能让更多人看见，尤其是资深用户相较于评分本身，更习惯看好友评分，这样能为好评做铺垫和引导。”宣传方坦言，这些成本较高，不是所有影视作品找他们。

《大宋宫词》的事件之后，这群人的价值会降低，但并不代表就没有了。而且有的人能把他的微博点评一起打包参与，依旧会是宣传方们首选的对象，“毕竟微博的电影点评，‘水’更深。”

那份文件中的一个人告诉我们，“到手的价格看情况，如果能以广播的形式发出，价格会高一点。不过我自己会根据电影来选择，如果是不错的电影，打个高分，还能赚零花，何乐不为呢？”他坦言，当时《大宋宫词》就找过他，因为质量而担心“掉粉”，就拒绝了。

同样会有片方诉苦，“我们也很无奈，但大家都把豆瓣当作一个行业标杆，所以是不得不做。如果可以的话，我们也不想做的。而且不能忽略，豆瓣本身对题材、主创会有刻板印象，国内和国外的片子都会有偏差。”

有的片方在豆瓣“水军”作用方面，不止是简单的打分，还会通过一些路人号在讨论区或者豆瓣小组进行口碑引导。

不管是片方，还是粉丝，对于控评，或对于成为“水军”，都有自己的理由。可是回归到市场本质，有时候那些高喊评分有水的人，往往也是这群“滋生”水军产业的人。

正如阿北写的，豆瓣评分的主旨和原则，是“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”。

当电影片方把豆瓣评分作为KPI写进和宣传的合作合同里时，产业链也只会变得越来越完整。但这种完整是对的吗？显然不是。不如，电影制作方先把制作质量作为实打实的KPI，放在创作前期的策划中。

不管是豆瓣，还是其他票务平台，永远会遇到这类的情况，可是，最终能解决这种困境的，永远不是这些平台。