近1.8亿的端午档之后，电影市场玩法要改变了？

刚刚过去的一周，影市依靠端午小长假的加持迎来一波明显涨幅，端午加周末3天票房产出接近1.8亿，在没有大量新片上映的情况下，还是带给了暑期及下半年影市一个平稳开局。

随着疫情防控管理再次回归常态化运行轨道，北京多个城区的电影院已经在端午节前夕开门营业，上海的影城也即将开始筹划复工。但回看刚刚过去的一个月，连续经历三个“特殊档期”的电影市场还是表现出了诸多与过往行业定律不同的新变化。

如果我们用一句话来总结五一、“5·20”、端午三个档期之“变”，大概应当是“别人撤片我定档，重映冷门出奇迹”。

五一小长假前夕，随着上海北京两大票仓城市影院相继暂停营业，不少原定此时上映的作品提前离场，仅剩《我是真的讨厌异地恋》《坏蛋联盟》等为数不多的新片“坚守”，前者档期内吸金近9000万，后者则凭借长尾效应暂时问鼎2022进口片票房冠军。

原本是爱情类型电影“兵家必争之地”的“5·20”，档期冠军却意外归属了去年5月20日上映的《我要我们在一起》。截至目前，该片重映票房更是已经突破5000万。

由于疫情形势暂不明朗，原定端午档上映的《断·桥》等作品悉数选择延期，而此前刚刚从“5·20”档离场的《暗恋·橘生淮南》却出乎意料的“逆向”定档重新入局端午，并最终以超4000万票房成为档期冠军。

影评人谭飞曾在五一小长假结束时发微博为《我是真的讨厌异地恋》点赞：“坚守五一档，还能拿上亿票房，值得祝贺！”几乎是在同一时间，有影院经理在行业内发声，呼吁更多电影定档，以缓解影院新片不足的燃眉之急。

接受《中国电影报道》采访时谭飞表示，五一档两部新片，特别是《坏蛋联盟》的票房成绩比此前外界预计的还要好，或许说明曾经不被大家看好的时段，反而因为没有新片入局而让老片拥有了长期发酵口碑的“机会”：“这个（成功的例子）也会给很多人启发，今后很多片方可能不会一遇到困难就退出，危机也可能是机遇。”

《我要我们在一起》于“5·20”取得的票房成功，也同样佐证了这一观点。谭飞认为，《我要我们在一起》遇到了最适合它重映的档期。此前定档的新片集体离场，但青年情侣的观影刚需却依然存在，社交属性也依然是原先电影票房的重要来源之一：“所以对于很多电影来说，抓住任何一个档期都同样重要。”

从事电影宣发工作的杨小姐也将《我要我们在一起》作为成功案例进行了详细复盘：主演之一屈楚萧在上映后这一年凭借电视剧作品吸引了不少新粉，影片的主题曲《这世界那么多人》在短视频等平台爆红也给《我要我们在一起》增加了路人缘筹码，但最重要的还是5月20日这个日期专属的影院观影“仪式感”：“这个档期在其他电影改档后没有了同类型的竞品，这给《我要我们在一起》留出了足够的空间。”

与《我要我们在一起》空降形成对比的是从“5·20”改档至端午的《暗恋·橘生淮南》。在谭飞看来，后者的这次临时调整并没有达到它自身的预期。此前考虑到疫情的发展变化，片方期待新档期能带来更好的表现，但从目前的票房数据来看，两部影片的成绩几乎打成平手，或许5·20档期积累下的爱情片“氛围”才是更适合这类作品的时机：“所以（对作品的）信心很重要，信心比档期更重要。”

影市档期玩法变了吗？

《暗恋·橘生淮南》从“5·20”改档端午的选择有利有弊，但这波短时间内临时调整的做法，还是让我们意识到影市的宣发玩法正在随着疫情的常态化而悄然发生着新的变化。

不同于过去成熟产业化状态下的宣发策略，影市作品档期的落定从提前数月、半年甚至一年的“重磅官宣”变为了更加动态的“择机上映”。

这种转变既是疫情影响之下的被动求变，也可以给未来电影宣传、营销、发行工作以新的启示。“现在大家档期选择的策略已经发生了变化，有时候可能要出其不意一点，既要（对市场）有一个长期的预判，也需要有短期的这种灵活。”谭飞表示，自己一直支持和鼓励影片脱离对热门档期的过度依赖：“电影不一定要靠着某个大档期，有时候选择一个周末，如果你对片子有信心，也可以拉动一个观影的小高潮。”

这种观点不仅针对疫情下的影市，以去年端午档为例，由于“扎堆”挤进超过10部影片，市场竞争变成了超强“内卷”，一些期待“蹭”到档期热度的作品也并未能取得预想中的成绩。

杨小姐也从最近的工作计划中感受到了宣发策略转变。据她观察，近期选择短时间内灵活调整上映日期的作品不在少数。不只是《暗恋·橘生淮南》，对于很多作品来说，临时改档后延期的时间越长，越可能给影片上映后的反响带来不确定性。特别是一些有着较强时间、事件属性的作品，按照宣发节奏进行物料储备都有可能被打乱，进而影响影片的市场表现。

不难理解，近期疫情的一波强势反弹，的确让许多新片没有足够勇气成为档期内的“孤勇者”。但随着疫情防控的常态化，影院行业逐步恢复正常营业秩序，谭飞也呼吁片方，“第一不要都集中在一个档期，第二也不要动不动就宣布退档。”

正如上文中提到的，片方对一部作品的信心，有时比档期选择更为重要。盲目的撤档离场不仅容易让观众对影片的质量产生质疑，另一方面也极有可能在新的档期遭遇意想不到的、数量更多的竞争对手。谭飞表示，“两害相权取其轻，有时候档期调整并不像想象中那么容易实现目标，决定一部影片的最终还是它本身的质量。”