喝酒吃药发红包，40年春晚才是带货顶流

镜头时不时扫过，放在每个人桌前插着吸管的老北京汽水北冰洋，还被当成一件应该的事，而演员穿运动衣表演时露出的“天津运动衣”，同样没人特别注意到这是广告。那个年代的春晚，广告没有铺天盖地，人们对广告的认知还显得格外朴素。

文 |金融八卦女作者：何必

转眼间，春晚走到第四十个年头。

罗振宇曾经在跨年演讲时说过这么一句话：“我们对春晚一无所知。”

尽管所有人都知道春晚很重要，但一个品牌展现在14亿国人面前会带来怎样巨大的能量，大部分人并不清楚。

有人因此名噪一时，也有人很快没落无闻。

我们整理了四十年间出现在春晚的冠名商们，那是它们的高光时刻，也是中国近代商业版图的变迁历史。

1983年，第一届春晚以直播茶话会的形式举行，连赵忠祥也只是在播新闻之余，被导演拉过去帮忙说个预告。

赵忠祥看了两三遍稿，就直接上台说出了春晚历史上的第一句话：“各位观众，在这欢乐的除夕，中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福，万事如意，春节愉快。”

而这届没有广告的春晚，在23年后央视网发起的一项评选观众最喜爱的一届春晚投票里，以压倒性优势排名第一，成为中国电视史上最受欢迎的节目。

1984年的春晚，有了第一个吃螃蟹的企业。

当凌晨12点钟声响起，电视屏幕右上角出现一个时钟图案，中间显示着济南康巴丝钟表的商标，这是央视第一次用国产钟表报时。

但或许也是因为第一次合作，大家都很生涩，连一句“康巴丝为你报时”的背景音都没有。

据康巴丝的一位老员工所说，康巴丝和央视早在春晚前的民歌赛就有联系，央视发的奖品就是康巴丝石英表，不过是央视自己出钱买的。后来双方一合计，干脆就让康巴丝成为首个赞助央视春晚的品牌。这次赞助康巴丝甚至没花一分钱，直接用3000只石英表抵了广告费。

而此后9年里，康巴丝拿下了8次春晚的零点报时，让“康巴丝零点为你报时”成了当时的流行语。唯一没出现的那次，则被海鸥手表收入囊中。

其实，手表能在那个年代连续十年拿下春晚冠名，是偶然也是必然。

毕竟那时候流行的三大件，还是手表、自行车和缝纫机。在康巴丝之后，中华自行车拿过接力棒，成了春晚零点报时冠名商。

当然那个年代的春晚，广告没有铺天盖地，人们对广告的认知还显得格外朴素。

镜头时不时扫过，放在每个人桌前插着吸管的老北京汽水北冰洋，还被当成一件应该的事，而演员穿运动衣表演时露出的“天津运动衣”，同样没人特别注意到这是广告。

春晚，或者说央视真正把赞助变得商业化，得从1994年说起。

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在中国广告史上，许多带有中国特色的词汇都是由央视创造的，而“标王”无疑是其中最醒目的一个。

从1994年，时任央视广告部主任的谭希松把每年的11月8日定为央视招标日之后，“谁是今年的标王”就成了广告和媒体界最关心的问题。

不过关于“标王”，那是另一个故事了，今天只聊一聊，招标会上对春晚冠名的公司。

这些一般都被叫做八点、零点报时企业，其中零点报时则是大家争抢最激烈的地方。

从1995年到1998年，八点、零点报时都被酒企拿下，从长寿长乐，到孔府家酒，再到沱牌曲酒，有年纪的观众应该还能记得那句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”。

同样让人记忆深刻的，还有1995年冯巩的小品《最差先生》，因为在上台前太想念观众，脱口而出一句“我想死你们了”，一说就是几十年。

这波酒企冠名潮源头还是山东酒厂，在看到秦池酒靠着一次央视标王就把一家贫困县的小酒厂直接打造成驰名品牌，同行自然是坐不住的。

只是光靠流量带来的销量，也必被流量反噬。

先是秦池被被记者暗访调查，一篇报道直指秦池酒是由“散酒”勾兑而成，一时之间，秦池酒口碑一落千丈，连带着鲁酒整个名声都被拉下马。

随后又是出现山西“朔州毒酒案”，整个白酒行业风声鹤唳，在一系列政策监管下，酒企们自此一蹶不振，再也不复往日在春晚上挥金如土的模样。22年后，属于白酒的那句“洋河梦之蓝”才在春晚舞台上伴着零点钟声响起。

来到千禧年，紧跟着酒企登上春晚舞台的，是药厂。

“自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿。”魔性的台词，是那个时代大部分孩子的童年记忆。

千禧年在春晚推出新盖中盖之后，2002年哈药六厂还在春晚零点报时推广了小儿氨酚黄那敏颗粒(护彤)。多年后，护彤被国家列为婴幼儿禁药，因为里面的阿司帕坦对婴幼儿有副作用。

2001年春晚导演王冼平在接受《东方时空》栏目采访时说，“今年的晚会是19届，1和9在中国数字中都为大，所以一些东西要发挥到极致。”

但让观众没想到的是，这一年连“植入式广告”也被发挥到了极致。

那届春晚，李玟唱的《好心情》是娃哈哈的广告歌，章子怡和郑伊健唱的《选择你的爱》是创维电视的广告歌，冯巩、郭冬临的相声刚开口，“地球人都知道”、“喂，小丽呀”这些广告词就先出来了。

但这些都没有挡住赵本山《卖拐》的风采，从这年开始，赵本山年年都能获得语言类节目的“冠军”，小品王的称号实至名归。

四年后，所有人都记住了那副对联：拐一年摇一年缘分啊，吃一堑长一智谢谢啊；横批：自学成材。

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许是因为“喝酒吃药”影响不好，从2003年开始，春晚进入了“美的时刻”。

除了中间有一年取消了零点报时，美的连续16年成为春晚零点报时冠名商。

毕竟新千年三大件也跟着变了，电视、冰箱、洗衣机这都属于美的的营业范围。

而新千年自然有新气象，2004年，周杰伦首次登上春晚舞台演唱了一首《龙拳》。

其实一开始总导演袁德旺把周杰伦的节目上报后，有人说周杰伦吐字不清，不能上春晚。袁德旺就在央视网站上发起签名投票，结果200多万人都欢迎周杰伦。

一切都在朝着新的方向前进，春晚广告也开发出越来越多新花样，除了传统的定点报时位，还有晚会前后贴片广告、互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动、节目软广植入等。

春晚正式进入“植入时代”，直到2010年达到巅峰。

那届春晚，可以说你能发现或不能发现的地方都被安插了广告。

隐蔽一些的，比如，小品《家有毕业生》中借着想尽办法买土豆的剧情喊出那句“一切皆有可能”，小品《五十块钱》里对卖包子的夫妇收了一张50元的假钱，他们身上的围裙印了的“鲁花”字样。

直接一点的，比如刘谦魔术上出现的汇源果汁，他还象征性地倒入杯子里喝了两口，并且强调是汇源的；

而赵本山小品《捐助》里更是离奇，国窖1573、搜狐直播、搜狗输入法、三亚旅游轮番出场，哪里有贫困家庭的样子；

主持人张泽群和朱迅更是辛苦，一连串的百度、美的、伊利、广州本田、中国移动、太平洋保险的口播让观众如同进入广告的海洋。

当然那一届春晚也并不是没有亮点，王菲在阔别春晚12年后再度回归。

一首《传奇》让所有观众觉得她就是原唱。记者问她为什么选《传奇》，她说，“因为好听。”

小虎队十八年后再合体，《爱》《蝴蝶飞呀》《青苹果乐园》歌曲串烧，让人直呼“爷青回”。

贾玲也在那一年初次登上春晚舞台，她和白凯南合作表演了相声《大话捧逗》，创造了一个纪录，她因此成为了中国春节联欢晚会里第一个登上舞台的女相声演员。

不过相声再幽默，也抵不上一些非植入广告带来的黑色幽默。

小品《一句话的事》里牛莉穿的大衣品牌，被网友搜了出来，瞬间卖断了货。

王菲穿的那件衣服一样也没逃过眼尖的网友找同款。

这或许也体现了为啥人人都想挤在春晚露个脸。

那年春晚因为明星和主持人都这么努力，春晚广告收入超过6.5亿，其中光植入广告收入就近一亿。

哦，对，刘谦那个果汁魔术上现场随便找的观众，里面有一个就是汇源老板老板朱新礼。

钱是赚到了，但口碑没了。新浪网的一个调查显示，认为那年春晚办得好的只有15%。

许是春晚看到了民意，从2011年开始，禁止植入广告，2012那年，连零点报时的广告冠名也取消了。2012年春晚堪称“史上最干净”的“三无”晚会（无广告插播、无贺电贺信、无植入性广告）。

那一年，所有人都通过小品《今天的幸福》记住了一个叫“郝建”的名字，属于沈腾的喜剧时代开启了，他从那以后成了春晚的常客，开心麻花也自此步入了快车道。

2014年，是零点报时企业最后一次引起人们注意的一届，因为从那以后，春晚谁发红包成了大家最关注的问题。也就是从那时起，互联网企业开始在春晚抢尽风头。

而就是这一届，大家目光还是被一个叫“小彩旗”的姑娘吸引了眼球，她从八点转到午夜，四个小时大约自转了19000圈。

2015年央视春晚重启“植入式”广告，但这次却达到观众争相抢“广告”的狂欢场面。

2015年春晚，在开播的几个小时里，微信摇一摇互动量超110次。整个春节假期，微信红包收发量达到32.7亿次。经此一役，微信支付用户突破3亿，新增上亿人绑定微信银行卡。

而衬托着微信这次巨大的胜利，是凤凰传奇《最炫民族风》和筷子兄弟的《小苹果》串烧，两大广场舞神曲缔造者，在春晚舞台同台聚首，看着就喜庆。

微信花了5303万元拿到了春晚红包合作伙伴，并在当晚发了5亿元红包。

对比，美的2011年花了5730万拿下10秒钟的春晚零点报时，不得不说这个钱花得值。

支付宝埋头干了七八年，微信借着春晚的东风，几个月就干成了，也难过马云会把微信春晚红包的胜利叫做“珍珠港偷袭”。

这一年，TFboys登上春晚，虽然用了一个“加油男孩组合”的名字，但并不妨碍他们的知名度。

新的巨头入场，零零后的时代来临。

见到了春晚这个巨大的流量入口，众多互联网公司纷纷在第二年抢占这块洼地。

2016年的春晚广告招标，一下子来了两百多家企业，小米和乐视都位列其中，贾跃亭花7199万拍下了春晚开场倒计时前四的位置，雷军则花2238万拿下前十的位置，魅族黄章不甘示弱，直接赶在末班车上抢下第二的白金位。

虽然年年吐槽春晚成了一种习惯，但春晚的能量从来都没有减弱过。

2015年，微信在春晚发红包，在全国观众的冲击下一度宕机一小时。

2018年，淘宝为春晚准备了三倍于“双11”的服务器资源。而就在主持人口播活动开始的一瞬间，服务器瞬间超过负荷。事实证明，那天涌进淘宝服务器的瞬时流量是当年“双11”的15倍。

就像吴京可能怎么也想不到这一年拍出的《战狼2》会成了中国影史票房冠军一样，永远不要怀疑大众的热情。

应景的是，那年春晚，吴京和成龙同台合唱了一首《中国》。

说回春晚红包合作伙伴， 这个广告，可并不是互联网公司有钱就能拿下的。

央视广告中心主任任学安曾透露，每次春晚发布独家互动合作伙伴招商书时，就有两位快手的小伙子出现在央视工作区，悄悄递交他们的投标信封，里面写的都是天文数字。

但任学安每次都说：“这家企业还需要再观察一下。”

这一观察就是三年，直到2020年春晚，快手才登上春晚的舞台。

不过那一年春晚，所有人的心都被疫情牵动着，白岩松、康辉、水均益、贺红梅、海霞、欧阳夏丹联手朗诵的《爱是桥梁》成了那届唯一没有彩排的节目，从创意到最终呈现，不超过24小时。

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转眼走到了2022年，京东能冠名这届央视春晚，其实也在情理之中。

今年京东的春晚红包互动，发出价值15亿元的红包和好物，这是春晚史上最高的红包数额。

领红包，行大运，已经变成了中国人的新年俗。

而春晚的带货能力依然强大。在今年的春晚上，张小斐和贾玲演了小品，节目没有上热搜，同款大衣却上了热搜，据说10分钟售罄，而且话题始终保持着热榜第一。

没有企业的时代，只有时代中的企业。时代在变，企业在变，但春晚的商业价值和在人们心目中的地位一直没变，春节带给我们每个人的情结也一直没变。

参考文献：

《春晚三十八年》 宫承波、张君昌、王甫主编

《从3000万到40亿，央视春晚25年标王之争背后》 金融八卦女

《春晚的100个瞬间》 往事叉烧