深度观察｜微综艺 爽综，平台、品牌方齐聚中视频赛道

年终将至，2021年的综艺市场冷热交织。

慢综艺一如既往打出一片天，恋爱离婚、情感观察、代际沟通、诗与远方，将生活的脚步慢下来，慢综艺带来的治愈感，依旧抚慰人心。

另一边，娱乐综艺则在内容设计和视觉呈现上“卷”了起来，新颖的互动环节、高配置的舞台、阵容亮眼的嘉宾等，都成为各家的必杀技。

其中，不仅卫视、长短视频平台齐发力，瞄准长视频、短视频、中视频三个赛道抢占市场，各大电商也与综艺市场擦出新火花。从传统的电商冠名一档节目，到层出不穷的各类购物节主题电商晚会，电商平台在综艺领域的垂直深入，就在市场上掀起不少话题。

然而，也可以发现，今年下半年，电商晚会的举办数量却没有往年那么热闹，在电商晚会的常规形式之外，电商平台也在探索电商与综艺新的结合形式，除了电商晚会的硬植入，是否还能从平台基调出发，制作一档更为电商平台用户服务的综艺?

齐聚中视频赛道

微综艺市场有多热？

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年底，全国9.44亿网络视听用户中，短视频的用户规模达到8.73亿，用户每天差不多要花2小时刷短视频。短视频市场的高热度，吸引了中视频市场入局者前来开疆拓土。

作为全新文娱内容，近两年，当综艺节目制作与中视频赛道相遇，制作周期短、相对投资风险较低的微综艺，在综艺市场活跃起来。

起初，微综艺与短视频、Vlog的内容形式并没有明显区分，早期赛道试水的节目中，模式创新的微综艺并没有形成量级，其中，明星定制类、热门综艺衍生类微综艺率先吸引观众注意力。

短视频平台，西瓜视频推出的微综艺覆盖旅行、访谈、美食等题材，《侣行》《我在宫里做厨师》《别人家的公司》等微综艺引发不少讨论；抖音推出的微综艺则以竖屏形式为主，访谈类《每个我》，音乐类《希望你喜欢》都结合平台资源与优势，着力做微综艺创新。

长视频平台，腾讯视频与新世相联手推出女性访谈节目《女人30 》成为微综艺领域的爆款之作，今年，腾讯趁热推出了主打短综的“小鲜综”系列，《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》三档节目，从职场、情感、女性角度切入，以轻体量的节目内容，满足用户的碎片化追综娱乐需求。芒果TV则推出“大芒计划”，发力“大芒轻综艺”系列品牌，访谈、推理、打歌等不同类型，与平台自身综艺类型结合紧密。

在长短视频平台齐聚微综艺赛道之际，电商平台、品牌方也在这里找到了新的品牌传播渠道。轻快的综艺节奏，品牌定位与消费群体的高度匹配等优势，在电商平台逆向而行时，敲开了自制微综艺大门，全新的娱乐内容，也为综艺市场带来新的活力。

微综艺 爽综，在尖叫中释放压力

见证心跳“爆表”时刻

在今年最后一个季度，一档可以让观众尖叫着观看的微综艺吸引了笔者的注意——《Phone狂制噪吧》。游戏任务挑战，既是微综艺，也是看着看着就可以尖叫起来的爽综。

《Phone狂制噪吧》一共4期，平均每月更新一期，每期时长大约1个小时。为期一个季度的月更，看起来有点“佛系”的综艺，在形式上也是干脆直接——挑战心跳。

每期节目中，大约7位玩家每人佩戴上心跳测试仪，游戏过程中，当玩家心跳过快或者过慢时会视为心跳“爆表”，即被淘汰。游戏环节覆盖密室逃脱、卧底游戏等常见的多人游戏，废弃工厂、科研空间、古装酒楼等，节目置景的不同游戏场还带来了沉浸式游戏体验。

嘉宾体验线下游戏挑战，主持人王自健、观察员姜振宇和徐梦洁、张颜齐、胡夏、王勉等飞行嘉宾，一起组成演播厅观察团。作为全国首档反心跳挑战真人秀，《Phone狂制噪吧》直给的爽和解压的快感，就让观众边看边尖叫，从而在这个过程中充分释放压力。

站在有触电装置的铁丝网中，一块大石板突然落下，心跳加速的瞬间，如何快速记忆答题，更是难上加难；桌子上有多个纸袋，将钉子放在其中一个纸袋，盲猜过程中一一拍下，一次次突破心理防线，不仅参与的嘉宾捏一把汗，观众看着也随之心跳加快；模拟的科研基地中，解救科学家，对抗外星生物入侵的内容设计，加上灯光、烟雾、温度的配合，让整个游戏颇有情境带入感。

不管是已知还是未知的恐惧，在高压环境下迅速调整心情，压力释放和抗压能力的双向激发，正是节目的爽感所在。

同时，《Phone狂制噪吧》以简单直接的方式，让嘉宾在短时间内快速释放情绪，卸下了大家内心的包袱。乘坐轨道车通过气球甬道时，两边随时会爆炸的气球挑战着嘉宾的心理承受力，横在前方的保鲜膜又让大家不得不放下容貌焦虑。对于女性嘉宾来说，可以预见的鬼脸式表情包让她们犯了难，冲破保鲜膜，当获得游戏胜利时，那些容貌焦虑也被一起打破。

游戏环节带来的肾上腺素爆棚，在观察室，节目还自然引申出更多的社会学话题让大家参与讨论。正确处理内心的压力和焦虑。控制情绪，控制心跳，这些洞察年轻人心理的话题，就让观众感同身受。

切入年轻人娱乐消费心理

一次“去品牌化”电商综艺探索

今年，内卷、躺平成为社会热词，一个带有过劳色彩，一个则是反过劳态度，两个截然不同的词汇，正是当下年轻人的真实状态：如何处理工作与生活中的压力。

享受游戏带来的快乐，放下伪装的面具和那些内心深处的焦虑情绪，游戏所带来的心跳刺激，展现着一个人最真实、最直接的情绪反应。一声大叫，一次心跳加快，就像是一次情绪的释放，当嘉宾平复心情，冷静面对高压环境，这就又打通了一个人对于情绪和心理的调节机制。

在特殊情景下，积极面对眼前处境，并寻找解决方案，节目既带来游戏的快感，又激发出征服游戏的成就感。从生活中常见的游戏入手，《Phone狂制噪吧》的综艺尝试，也像是对于生活态度的一种呼唤——刺激心跳，反对躺平又或是丧文化。

如果把《Phone狂制噪吧》仅仅视为一档微综艺，这还不仅仅是笔者要推荐这个节目的原因，让人惊喜的是，《Phone狂制噪吧》其实也是电商平台京东在综艺领域的一次“去品牌化”探索，节目中并没有直接的消费场景和商品信息露出，而是将用户参与与京豆获取相结合，再将用户导流到平台内部。

弱化电商消费目的，放大情绪价值，节目就像是电商平台的一档野生综艺大胆尝试。虽然期数不多，播出时间也不那么固定，在观众培养上会存在一定难度，但整体来看，节目也可以视为是一次电商与综艺结合的实验性尝试，一反节目制作套路，直接切入年轻人娱乐心理，寻求更为舒适的娱乐消费综艺体验，这也可以看作是一次不错的电商综艺模式探索。在未来，期待市场上有更多新型微综艺的出现。